Archiwum: Internet efektywny

Artykuł ukazał się w 2005 r. w lipcowym wydaniu miesięcznika “Gazety MŚP”.

Strategia i procesy
Strony WWW
Pozycjonowanie i reklama
PR
Marketing partyzancki i wirusowy
Wsparcie

8 milionów osób powyżej 15 roku życia to rzesza bez wątpienia zawierająca wielu przedstawicieli grupy docelowej każdego przedsiębiorstwa. Wg SMG/KRC, właśnie tylu jest w Polsce Internautów (badanie NetTrack). Blisko połowa z nich korzysta z Internetu codziennie. Czyli można założyć, że wykształcił się u nich nawyk poszukiwania usług i produktów za pośrednictwem Sieci.

Umiejętne wykorzystanie Internetu w działalności komercyjnej szybko przynosi wymierne korzyści. Jednak nie brak jest przedsiębiorców, którzy na Internecie się zawiedli. Sukces działań e-marketingowych zależy od właściwej ich kolejności, odpowiedniego nacisku na wybrane z nich oraz rozsądnego doboru partnerów.

Strategia i procesy

Niezależnie od skali budżetu przeznaczonego na działania marketingowe w Internecie, pierwszym i prawdopodobnie najważniejszym krokiem jest stworzenie strategii e-marketingowej. To szumne określenie nie musi oznaczać wielostronicowego planu marketingowego, stworzonego ściśle według przyjętych zasad. Tak naprawdę chodzi o jasne i jednoznaczne określenie celów działań, wybór narzędzi ich realizacji oraz ustalenie sposobów ich weryfikacji.
Dla organizacji, bezpośrednim skutkiem powstania takiej strategii powinno być dostosowanie wewnętrznych procesów do nowych działań. Bo ile wart jest dobry serwis internetowy i udana kampania reklamowa, jeśli nikt w firmie nie jest odpowiedzialny za odpisywanie na e-maile? Nowe kanały sprzedaży – takie jak sklep internetowy – też wymagają dostosowania. Sukces e-sklepu może przerodzić się w spory problem, jeśli firma nie jest na niego przygotowana od strony logistycznej.

Strony WWW

Internetowy serwis korporacyjny jest podstawą aktywnej promocji w Sieci. Jedną ze strategicznych decyzji jest rozstrzygnięcie, czy będzie on integrował wszystkie komunikaty rynkowe, czy może dla wybranych marek, produktów lub kategorii warto stworzyć osobne witryny.
Firmowa strona WWW – tak samo jak inne materiały marketingowe – powinna być tworzona z myślą o potencjalnym kliencie. Wygląd witryny powinien pasować do jego profilu psychograficznego a jej treść być dokładnie tym, czego on potrzebuje. Bardzo popularnym błędem jest projektowanie serwisu pod kątem informacji, którymi w danej chwili dysponuje firma. To prosta i szybka droga, ale raczej donikąd.
Firmowy serwis internetowy powinien być “żywy”. Nie w sensie dynamicznej grafiki i oprawy dźwiękowej, tylko często aktualizowanej treści. Minęły czasy statycznych witryn, aktualizowanych raz na kilka miesięcy przez zatrudnionych na zlecenie webmasterów. Teraz każdy nowoczesny serwis zawiera specjalny system zarządzania treścią (CMS) umożliwiający klientowi samodzielne aktualizowanie zawartości serwisu. Dzięki niemu, pracownicy posiadający uprawnienia do edycji określonych sekcji, mogą nimi zarządzać korzystając z edytora działającego analogicznie jak znane im aplikacje biurowe.
Korzyści z dobrze przemyślanego serwisu korporacyjnego odczuwają różne działy przedsiębiorstwa, nie tylko marketing – np. sprzedaż (sklep internetowy, system zamówień, obsługa sprzedaży pośredniej), public relations (serwis prasowy, baza fotografii dla prasy), kadry (system rekrutacji, baza CV), zakupy (system przetargów i konkursów), finanse (billing on-line dla klientów). To tylko kilka przykładów spośród wielu możliwości uzależnionych od specyfiki działalności firmy.

Pozycjonowanie i reklama

Z badania Megapanel PBI/Gemius wynika, że 75% polskich Internautów korzysta z portalu Onet.pl, 67% z Wirtualnej Polski (wp.pl) i 61% z Google.pl. Tuż za liderami, z wynikiem 53% plasuje się Interia.pl. To przede wszystkim tam potencjalni klienci szukają swoich dostawców. Od pozycji w wynikach tych wyszukiwarek i katalogów zależy popularność serwisów internetowych.
Pozycja ta zależy od wielu czynników – konstrukcji serwisu, ilości linków na niego wskazujących, ale przede wszystkim od znajdującej się w nim treści. Stosowane w wyszukiwarkach algorytmy oceny serwisów są bardzo skomplikowane i wciąż rozwijane. Śledzący je na bieżąco specjaliści od pozycjonowania są w stanie stosować pewne “sztuczki” podnoszące pozycję serwisu w wynikach. Usługa taka nie jest droga i jej popularność rośnie.
Bardziej aktywnym działaniem przyciągającym użytkowników do serwisu jest reklama internetowa. Według IAB Polska, wpływy z reklamy on-line w 2004 wzrosły w stosunku do 2003 o 74%. Ta liczba nawet bez komentarza określa tempo wzrostu popularności Internetu jako medium reklamowego.
O dziwo, wciąż najpopularniejsze są najmniej efektywne formy reklamy internetowej – tradycyjne bannery (21% wg IAB). Utrzymuje się popularność najbardziej “przeszkadzających” form – “top layer”, czyli agresywnych animacji pojawiających się na tle strony WWW (14%). Coraz rzadziej stosowane okazują się być najnowocześniejsze formy, bardzo popularne na zachodzie – “interstitials” (3%). Są to pełnoekranowe reklamy wyświetlane przy przechodzeniu z jednej podstrony na inną. Identyczny wynik osiągnęły “sky scrapers”, czyli wąskie pionowe prostokąty – przyciągające wzrok, ale trudne w projektowaniu.
Planowanie internetowej kampanii reklamowej to nie tylko formy reklamy, ale również ich lokalizacja. Tutaj portale konkurują z dużymi wortalami oraz sieciami reklamowymi zrzeszającymi setki mniejszych witryn. Portale mają olbrzymi zasięg, ale trudno jest w nich precyzyjnie targetować reklamy. To świetne miejsce do reklamowania produktów i usług masowych, ewentualnie skierowanych do dużych grup użytkowników. W przypadku węższych grup docelowych, bardziej zasadne jest nawiązanie współpracy z tematycznymi lub branżowymi wortalami, przyciągającymi użytkowników o konkretnym profilu i zainteresowaniach. Również sieci reklamowe oferują dość dobrze stargetowaną reklamę. Po dokładnym określeniu grupy docelowej spośród zrzeszonych w sieci serwisów wybierają te najbardziej odpowiednie – a nierzadko nawet tylko ich określone sekcje.
Jedną z największych przewag reklamy internetowej jest możliwość optymalizowania jej na bieżąco. Wyniki widać od razu i w ciągu kilku godzin można zwiększyć wykorzystanie bardziej efektywnych form reklamowych, ewentualnie przenieść nacisk kampanii na lepiej sprawdzające się lokalizacje.
Wraz ze wzrostem problemu spamu i rosnącą popularnością oprogramowania antyspamowego maleje popularność e-mailingu – głównie na rzecz reklamy w newsletterach. Legalny e-mailing można wysłać wyłącznie na adresy osób, które wyraziły zgodę na jego otrzymanie. W praktyce oznacza to trzy sytuacje: a) użytkowników darmowych kont poczty elektronicznej, którzy w czasie rejestracji muszą zgodzić się na otrzymywanie reklam;
b) członków innych serwisów wymagających takiej zgody przy wypełnianiu formularza;
c) Internautów, którzy otrzymali e-mail z pytaniem o zgodę na przesłanie oferty i taką zgodę wyrazili.
Przewaga newslettera nad tradycyjnym e-mailingiem jest podwójna – raz, że użytkownik naprawdę chce go otrzymywać; dwa, że rzeczywiście otwiera i przegląda wiadomość, bo spodziewa się znaleźć tam interesujące dla siebie informacje.

PR

Kontakty z mediami w przypadku Internetu oznaczają dwa rodzaje działań. Pierwszy to komunikacja z dziennikarzami mediów tradycyjnych, którzy już dawno przywykli do poczty elektronicznej. Można powiedzieć, że e-mail jest nawet podstawowym narzędziem ich pracy. W ten sposób zbierają informacje a nawet przeprowadzają wywiady. Oczywiście poczta elektroniczna nie zastąpi osobistych spotkań budujących relacje z dziennikarzami. Ale na pewno ułatwi, usprawni i przyspieszy transfer informacji.
Drugi rodzaj działań to komunikacja z mediami internetowymi – portalami, serwisami internetowymi, newsletterami a nawet internetowymi stacjami radiowymi. Wiele firm bagatelizuje te kontakty nie mając świadomości ich zasięgu i skuteczności.

Marketing partyzancki i wirusowy

“Guerilla marketing”, czyli marketing partyzancki to działania promocyjne możliwe do realizacji bez większych nakładów finansowych. Ich skuteczność zależy wyłącznie od wiedzy realizujących je osób oraz czasu, jaki mogą poświęcić na pracę w Internecie.
Najprostszym przykładem “internetowej partyzantki” jest śledzenie grup dyskusyjnych i forów tematycznych oraz odpowiednio stonowane promowanie na nich własnej oferty.
Rosnącą popularnością cieszy się tzw. “marketing wirusowy”, który – wbrew pozorom – nie oznacza wcale automatycznego rozsyłania się wirusów zawierających reklamy. Cały pomysł polega na tym, żeby dać użytkownikom coś takiego, co będą sami chcieli przekazać swoim znajomym – wraz z zaszytą w tym reklamą. Przykład – gra internetowa, w której można wysyłać “wyzwanie do walki” znajomym.

Wsparcie

Zarówno działania wysokobudżetowe jak i bardziej “partyzanckie” można próbować realizować samodzielnie, posiłkując się literaturą i wiedzą wyszukaną w Internecie. Jednak, podobnie jak w każdej branży, taka improwizacja się po prostu nie opłaca. Środki zainwestowane w pomoc specjalistów zawsze zwracają się w efektywności działań.
Oprócz wiedzy i doświadczenia, zawodowi e-marketerzy oferują dużą wartość dodaną – w postaci np. własnych kontaktów w branży czy wynegocjowanych rabatów reklamowych.
Najlepiej, jeśli wybór partnera do działań e-marketingowych może oprzeć się na osobistej rekomendacji kogoś sprawdzonego. W przeciwnym razie, trzeba oprzeć swoją opinię na ocenie portfolio branych pod uwagę firm.