Archiwum: Reklama internetowa – Lepszy efekt za mniejsze pieniądze

Artykuł w wersji skróconej ukazał się w numerze 5/2005(51) miesięcznika “Handel+Zarządzanie”.

Rozmowa z Konradem Cabanem z agencji interaktywnej SITEIMPULSE, przeprowadzona przez red. Jacka Piaseckiego.

Co przemawia, Pana zdaniem, za reklamowaniem się w Internecie?

Dwa podstawowe atuty reklamy w sieci to duży i stale rosnący zasięg tego medium oraz możliwości targetowania, czyli personalizacji przekazu. Do tej pory były to wartości przeciwstawne. Duży zasięg oznaczał przekaz masowy, możliwy do różnicowania tylko na poziomie pewnych i jedynie z grubsza wyselekcjonowanych grup konsumentów. Najlepszym przykładem jest tu telewizja i kanały lub programy tematyczne. Na drugim krańcu mamy nośniki BTL-owe, takie jak np. mailing czy telemarketing. W ich przypadku możliwe jest wprawdzie dostosowywanie przekazu do specyfiki odbiorcy, ale ich zasięg zawsze będzie nieporównywalnie mniejszy niż telewizji.
Inne walory Internetu jako medium reklamowego wynikają z możliwości, jakie oferują nam nowoczesne technologie. Chodzi tu np. o efektowność kreacji wykorzystujących multimedia (nie tylko obraz, ale również dźwięk) oraz interaktywność, dzięki której reklamodawca ma np. szansę uzyskania informacji zwrotnej od użytkowników sieci. Internet pozwala śledzić i rozpoznawać osoby zainteresowane naszym przekazem nawet po upływie kilku miesięcy od emisji reklamy.

Nie bez znaczenia są chyba także bardzo konkurencyjne, w porównaniu z mediami tradycyjnymi, koszty prowadzenia kampanii reklamowej?

Reklama w sieci rzeczywiście jest tańsza. I to począwszy od produkcji materiałów, tzn. stron WWW oraz nośników reklamowych (bannerów) aż po zakup przestrzeni reklamowej. Niski koszt dotarcia nie jest jednak tożsamy z tzw. “tanią reklamą”. Efektywność kosztowa działań reklamowych w Internecie wynika przede wszystkim z pełnej kontroli nad kampanią, możliwości optymalizowania jej na bieżąco oraz specyficznych modeli rozliczeń. Te ostatnie polegają np. na płaceniu za kliknięcie, a nie za wyświetlenie reklamy. To tak, jakby przy kupowaniu reklamy telewizyjnej nie płaciło się za czas reklamowy, tylko za ilość widzów, którzy po obejrzeniu reklamy zainteresują się produktem.

Czy zanim firma zdecyduje się na kampanię reklamową w Internecie, najpierw powinna stworzyć własną witrynę internetową?

Korporacyjny serwis internetowy jest odpowiednikiem folderu firmowego, czyli podstawowego materiału zawierającego informacje o firmie i jej ofercie. Można więc powiedzieć, że w dzisiejszych czasach każda firma, niezależnie od branży i wielkości, powinna posiadać własną stronę WWW. W przypadku prowadzenia kampanii reklamowej firmowy serwis internetowy jest wręcz konieczny – podobnie samo jak mailingowi musi towarzyszyć follow-up, a klienci w odpowiedzi na kampanię outdoorową muszą mieć możliwość zadzwonienia do firmy. Strona WWW to po prostu najprostsza i najszybsza forma reakcji/kontaktu dla użytkownika Internetu. Co więcej, na potrzeby wielu kampanii reklamowych realizowanych on-line tworzy się specjalne strony WWW – tzw. “microsites” lub “landing sites”. Stanowią one swego rodzaju przejście między kampanią i jej kreacją a serwisem korporacyjnym reklamodawcy. Znajduje się tam najczęściej jakieś rozwinięcie lub kontynuacja przekazu reklamowego oraz odnośniki do informacji o produktach znajdujących się we właściwym serwisie. Posiadanie serwisu jest uzasadnione także w przypadku kampanii czysto brandingowych (wizerunkowych). Użytkownicy przyzwyczajeni są do tego, że reklamę internetową można kliknąć i oczekują, że gdzieś ich to zaprowadzi.

W jaki sposób można zapewnić firmowej stronie WWW. wysoką pozycję w popularnych wyszukiwarkach? Chodzi przecież o to, aby nasz potencjalny klient po wpisaniu do odpowiedniego okienka wyszukiwarki słowa klucza w postaci nazwy produktu czy interesującej go branży szybko trafił na naszą witrynę…

To zagadnienie ma już własną dziedzinę w e-marketingu, zwaną pozycjonowaniem. Specjaliści z agencji interaktywnych na bieżąco śledzą rozwój algorytmów stosowanych w wyszukiwarkach i na podstawie tych obserwacji tworzą rozwiązania poprawiające pozycje stron ich klientów w wynikach wyszukiwania. Podstawowe czynniki decydujące o pozycji danego serwisu to stopień zgodności jego treści z zapytaniem wpisywanym do wyszukiwarki oraz ilość i jakość linków wskazujących na dany serwis a znajdujących się na innych stronach WWW. Jakość linku wiąże się z tym: jak wysoką pozycję ma witryna, na której znajduje się link. Warto także pamiętać, że już od dłuższego czasu internetowe katalogi i wyszukiwarki umożliwiają reklamę kontekstową, czyli wyświetlanie tekstowej reklamy serwisu pomiędzy wynikami wyszukiwania pojawiającego się dla określonych zapytań.

Czy zgodziłby się Pan z opinią, że wielu przedsiębiorców wciąż jeszcze traktuje swoje strony WWW. niczym okno wystawowe i zaniedbuje możliwość uzyskania od internautów informacji zwrotnych, dotyczących ich potrzeb, preferencji czy choćby opinii o produktach?

Tak, niestety, często jest. Wynika to z niskiej nadal świadomości możliwości Internetu i traktowania go “po macoszemu”. Zdarza się, że poważne firmy zlecają wykonanie firmowych stron WWW amatorom – zdolnym siostrzeńcom lub firmom, które robią to “przy okazji”, np. dostarczania sprzętu komputerowego. W efekcie powstaje statyczna witryna, bez aplikacji służących do zarządzania jej zawartością, bez procesów wymuszających od pracowników jej aktualizowanie i w końcu bez jakichkolwiek narzędzi pozwalających w pełni wykorzystać interaktywne możliwości Internetu. Użytkownicy, którzy trafią na taką stronę, obejrzą ją i odejdą. Być może nigdy nie powrócą. A właściciel serwisu nie dość, że utracił potencjalne korzyści związane z takimi odwiedzinami, to jeszcze nie ma żadnych informacji o tym: skąd użytkownik się wziął na stronie? Czy to była jego pierwsza wizyta, ile czasu spędził w serwisie i co konkretnie go interesowało?

Do jakiego stopnia korzystanie z usług agencji przy organizowaniu kampanii reklamowej w Internecie może podrożyć jej koszt?

Prowizje jakie pobierają agencje interaktywne i domy mediowe najczęściej pokrywane są przez zniżki, jakie uzyskują one od portali/wortali. To zaś oznacza, że zakup mediów za ich pośrednictwem nie wiąże się dla reklamodawcy z większymi kosztami. Otrzymuje on za to sporo korzyści – profesjonalnie zaplanowane działania, gromadzenie informacji o efektywności reklam w jednym miejscu, możliwość błyskawicznej optymalizacji kampanii, czyli zwiększenia wykorzystania bardziej skutecznych nośników reklamowych oraz lepszych serwisów.

Czy zawsze warto reklamować się w największych, najczęściej odwiedzanych przez internatów portalach?

Reklama w takich portalach jest stosunkowo droga i w wielu przypadkach mało efektywna – szczególnie gdy nasza grupa celowa jest dość wąska. Jeżeli ilość użytkowników portalu mierzy się w milionach, a osoby interesujące reklamodawcę stanowią tylko kilka procent ogółu, to jest to świetny sposób na wyrzucenie pieniędzy w błoto. Wartą rozważenia alternatywą są setki małych serwisów zrzeszonych w sieciach reklamowych. Są one na tyle małe, że nie są w stanie same zainteresować i przyciągnąć reklamodawców. Z kolei większość z nich przyciąga wyselekcjonowane grupy użytkowników. Za pośrednictwem sieci reklamowej można więc dotrzeć do wybranej grupy, wyświetlając reklamy w serwisach, których użytkownicy spełniają precyzyjnie określone kryteria.

Jakiego rodzaju miernik efektywności kampanii reklamowej w Internecie byłby Pan skłonny uznać za najbardziej wiarygodny i przekonujący?

To kolejna kwestia, która zależy od celu i charakteru kampanii. Działania wizerunkowe w ogóle jest trudno zmierzyć. Przy reklamie produktowej teoretycznie najważniejsze są zachowania typu post-click, czyli czy i co użytkownik zrobił po wejściu na stronę docelową. Natomiast w przypadku działań sprzedażowych liczy się po prostu to, w jakim stopniu fakt obejrzenia reklamy przekłada się na dokonanie konkretnego zakupu. Podstawowym wskaźnikiem liczbowym jest tzw. “stopień klikalności” CTR (Click Through Rate), wyrażający w ujęciu procentowym stosunek ilości kliknięć internatów do wszystkich odsłon danej reklamy.

Czy najczęściej płacimy za czas, w jakim nasza reklama będzie “wisieć” w sieci, czy też raczej za faktyczną ilość jej odsłon przez internautów?

Reklamy sprzedawane na dni, tygodnie i miesiące stanowią mniejszość w Internecie. Są bardzo popularne w małych serwisach, które jeszcze nie dorobiły się poważnego ruchu. Są większe serwisy, które sprzedają w ten sposób bardziej nietypowe formy – takie jak np. tzw. watermark (znak wodny). Większość reklam sprzedawana jest w pakietach odsłon i wyceniana w trybie CPM (Cost Per Mille), czyli za tysiąc odsłon. Czasem spotyka się też CPU (Cost Per User) – czyli płatność za dotarcie do określonej liczby użytkowników. Jak już wspomniałem, coraz popularniejsza staje się formuła PPC (Pay Per Click), co oznacza, że płacimy się za kliknięcia w reklamę, a nie za samo jej wyświetlenie. W tym ostatnim przypadku reklamobiorca bierze na siebie sporą część ryzyka związanego ze skutecznością reklamy.

Czy podziela Pan entuzjazm zwolenników tzw. marketingu wirusowego, którzy twierdzą, że to najtańszy i zarazem bardzo efektywny sposób reklamowania się w sieci…

Marketing wirusowy jest jednym z narzędzi marketingu partyzanckiego, czyli działań nie wymagających dużych nakładów finansowych. Zwolennikami takich rozwiązań są właściciele serwisów/firm dopiero się rozwijających oraz ci najbardziej oszczędni. Ze względu na swoją nazwę, marketing wirusowy często bywa mylnie kojarzony z tzw. “adware” i “spyware”, czyli denerwującymi programami instalującymi się bez wiedzy użytkownika na jego komputerze.
Cały pomysł polega na sprytnym wykorzystaniu użytkowników i ich kontaktów, czyli swego rodzaju “poczty pantoflowej”. Warto podkreślić, że marketing wirusowy można stosować tak, aby działania te nie były postrzegane negatywnie. Bardzo dobrym przykładem jest zrealizowana swego czasu przez portal Lycos kampania “Lycos Fight Club”. Na portalu pojawiła się gra, w której można było stworzyć własną postać i walczyć nią z innymi. Użytkownicy, których nie bawiła wystarczająco walka z istniejącymi już postaciami (innymi zarejestrowanymi użytkownikami), mogli wysłać e-mailem “wyzwanie” do swoich znajomych. Sam dałem się wciągnąć w tą zabawę wraz ze sporą grupą moich znajomych. Celem tej kampanii była popularyzacja portalu oraz działania reklamowe, które w pewnym momencie pojawiły się w scenerii rozgrywanych pojedynków.