Kampania reklamowa w Internecie od kuchni

Założenia

Decyzja o realizacji każdej kampanii reklamowej wypływa z celów, jest uwarunkowana możliwościami (budżetem) oraz uzależniona od dopasowania grupy docelowej do populacji Internautów. Pierwszym krokiem w kierunku realizacji takiej decyzji powinno być spisanie założeń – briefu kampanii. Niezależnie od tego, z kim kampania będzie realizowana, taki dokument (brief) zapobiegnie przeoczeniu ważnych elementów na którymkolwiek z etapów realizacji.

Najważniejsze założenia to:

• podmiot działań (np. budowanie lub wzmacnianie wizerunku marki, wprowadzenie nowego produktu, komunikacja promocji)
• grupa docelowa (jak najdokładniejsze określenie odbiorców – ponieważ Internet pozwala na dużo bardziej precyzyjne targetowanie przekazu niż inne media)
• cele (mierzalne i precyzyjnie określone – np. liczba wizyt na stronie, liczba rejestracji, liczba pobrań pliku)
• budżet (ogólna kwota przeznaczona na realizację akcji – uwzględniająca wszystkie elementy, w tym kreację, obsługę agencyjną, zakup mediów itd.).

Jeżeli budżet nie jest znany/określony, to przynajmniej cele muszą być jasno zdefiniowane. I odwrotnie – jeżeli nie ma konkretnych celów, musi zostać podany budżet. Minimum jedna z tych dwóch wartości musi być jasno określona, żeby istniał jakikolwiek punkt odniesienia do kalkulacji skali kampanii.

Partner

Najbardziej kompleksową obsługę kampanii zapewni agencja interaktywna – począwszy od planu działań, poprzez koncepcję przekazu i kreację nośników, po zakup mediów i obsługę emisji. W zależności od wielkości agencji, może ona korzystać ze wsparcia dodatkowych partnerów – np. domu mediowego.

Dom mediowy to partner do rozmów w przypadku, kiedy zakup mediów jest jedynym brakującym elementem układanki. Innymi słowy – kiedy istnieje już koncepcja, plan działań, kreacja i brakuje tylko miejsc, gdzie wyemitowane zostaną reklamy. Domy mediowe nastawione są na obsługę raczej dużych kampanii. W przypadku działań o mniejszej skali warto rozważyć bezpośredni kontakt z portalami i sieciami reklamowymi.

Nie każdy wie, że zwracając się bezpośrednio do portalu internetowego, klient może również liczyć na kreację i wykonanie banerów. Co więcej, w takiej sytuacji uzyskać można nawet więcej – np. propozycję niestandardowej formy reklamy, lub wsparcie ze strony redakcji. Wbrew obiegowej opinii, portale internetowe wcale nie rozmawiają wyłącznie z dużymi klientami o bardzo zasobnych portfelach.
Największe polskie portale internetowe (kolejność wg wyników badania MegaPanel ze stycznia 2011):

1. Onet.pl
2. WP.pl
3. Gazeta.pl
4. Interia.pl
5. O2.pl

Alternatywą dla portalu internetowego są sieci reklamowe. Ich funkcjonowanie polega na grupowaniu setek niedużych serwisów, które – ze względu na stosunkowo niewielki ruch – samodzielnie nie są w stanie pozyskać reklamodawców. Grupując serwisy o zbliżonym profilu tematycznym i grupie docelowej, sieć reklamowa jest w stanie sprzedawać atrakcyjną powierzchnię reklamową jednocześnie zapewniając przychody wydawcom należącym do sieci.
Największe polskie sieci reklamowe (kolejność wg raportu adStandard 2011):

1. ARBOinteractive (ARBOnetwork i BizonMedia)
2. IDMnet
3. Netshare
4. AdTotal
5. Evolution Media Net

Modele rozliczeń

Najstarszym i wciąż najczęściej spotykanym modelem rozliczania reklamy on-line jest model odsłonowy – CPM oraz Flat Fee (cena za określony czas emisji – najczęściej tydzień lub miesiąc).
Od kilku lat praktycznie na wszystkich rynkach popularność zdobywa PPC – czyli model, w którym klient płaci tylko za kliknięcia. W tym przypadku ryzyko związane ze skutecznością kreacji przejmuje na siebie wydawca. Opcja ta brzmi bardzo atrakcyjnie i pozwala szczegółowo zaplanować kampanię wraz z jej skutecznością. Jednak pomimo wprowadzania tego modelu do oferty przez kolejnych wydawców, model odsłonowy wciąż cieszy się dużym powodzeniem. Wynika to z faktu, że dobrze zaplanowana kampania, oparta na skutecznych kreacjach, okazuje się bardziej efektywna kosztowo w modelu odsłonowym. Po prostu PPC jest bardziej opłacalne od CPM tylko przy założeniu stosunkowo niskiego CTR.

CPA to model rozliczeniowy, w którym wydawca przejmuje jeszcze więcej ryzyka reklamodawcy. W modelu tym reklamodawca płaci ustaloną stawkę wyłącznie za określone akcje, zrealizowane w wyniku kampanii reklamowej. Akcją może być np. rejestracja w serwisie, pobranie pliku a nawet zakup produktu. Wspomniana ustalona stawka oczywiście musi pokryć ryzyko wydawcy, czyli nie jest to niska kwota. Co więcej, model CPA dostępny jest tylko dla kampanii o określonym minimalnym budżecie.

Kreacja i nośniki

Nie sposób przecenić znaczenia kreacji dla skuteczności kampanii. Niestety, przygotowując banery agencja musi pogodzić chęć wykorzystania najbardziej skutecznych narzędzi (video, interakcje) z ograniczeniami technicznymi narzucanymi przez wydawców (maksymalna waga, liczba klatek na sekundę w animacji). Każdy portal oraz sieć reklamowa ma własne limity oraz wymagania techniczne (np. sposób zaszycia linku w banerze Flash).
Więcej informacji o internetowych formach reklamowych w artykule “Internetowe formy reklamowe – rodzaje, formaty i rozmiary nie tylko banerów“.

Targetowanie

Możliwość precyzyjnego kierowania przekazu reklamowego to – obok możliwości optymalizowania działań na bieżąco – główna zaleta reklamy internetowej. Większość portali i sieci reklamowych pozwala targetować reklamę według:

• czasu (emisja reklam w określonych dniach i godzinach)
• lokalizacji użytkownika (województwa lub miasta) – tzw. geotargetowanie
• cech systemu użytkownika (np. system operacyjny, przeglądarka)
• cech demograficznych (płeć, wiek, wielkość miejscowości, wykształcenie, branża, zawód, zainteresowania) – raczej w przypadku e-mailingów
• aktualnej pogody w danej lokalizacji (naprawdę).

Swego rodzaju pochodnymi targetowania są:

• capping (ograniczenie liczby wyświetleń reklamy pojedynczemu użytkownikowi)
• kontrola sesji (wyświetlanie użytkownikowi kilku kreacji w określonej kolejności)
• retargeting (wyświetlanie reklam rozpoznanym użytkownikom, którzy mieli już kontakt z marką)
• targetowanie behawioralne (kierowanie przekazu do grup demograficznych, składających się z użytkowników, przydzielonych na podstawie dłuższej obserwacji ich aktywności w ramach portalu lub sieci reklamowej).

Targetowanie pozwala zwiększyć efektywność kosztową działań poprzez uniknięcie wyświetlania reklam użytkownikom spoza grupy docelowej. Niestety jednak, wykorzystanie każdej kolejnej cechy targetowania wiąże się z kilkunasto- lub kilkudziesięcioprocentową zwyżką stawki CPM.

Emisja

Za odpowiednie wyświetlanie reklam oraz notowanie związanych z nimi akcji (np. kliknięć) odpowiada adserwer. To wyspecjalizowane oprogramowanie o wysokiej wydajności. Zazwyczaj obsługiwane przez portal lub sieć reklamową. Bardzo rzadko serwisy mniejszej wielkości prowadzą własne adserwery.
Dane o efektach działań reklamowych, gromadzone przez adserwer, dostępne są w panelu reklamodawcy, obsługiwanym przez osobę kierującą kampanią. Może ona nie tylko obserwować skuteczność poszczególnych kreacji i lokalizacji, ale również na bieżąco je optymalizować. Efektywna obsługa kampanii wymaga wiedzy i umiejętności, ale to jedna z wartości dodanych dostarczanych przez agencje interaktywne.

Ceny

Zamawiając kampanię w agencji lub za pośrednictwem domu mediowego nie należy obawiać się dodatkowej marży, ponieważ jest ona dodawana do cen po rabacie. Domy mediowe i agencje interaktywne uzyskują zazwyczaj od 30 do 70% rabatu w stosunku do cen wyjściowych (tzw. rate card).
Polecam lekturę sekcji “reklama” największych graczy na rynku – w szczególności publikowanych tam szczegółowych cenników. Pomagają one zrozumieć konstrukcję ofert reklamowych – pakietów, formatów, dopłat za targetowanie itd.