12 pułapek ekspansji zagranicznej e-commerce

W czasach dynamicznego rozwoju branży e-commerce osiągnięcie wzrostu biznesu przez wejście na nowe rynki jest łatwiejsze niż kiedykolwiek. Chociaż wydaje się, że uruchomienie dodatkowej wersji językowej sklepu z obsługą nowej waluty to pestka, to temat jest złożony. Obszarów wymagających dodatkowej pracy jest wiele, a w każdym z nich łatwo zrobić błąd. Najczęściej popełniane zebrałem w tym artykule.

1. Wybór nowych rynków

Decyzja o rozpoczęciu sprzedaży w kraju, do którego mamy blisko z powodu wewnętrznych uwarunkowań, jest kusząca. Przykładowo: kilka osób z zespołu zna język niemiecki i mogłoby się zająć tłumaczeniami oraz obsługą klientów z Niemiec i Austrii. Niestety, to najkrótsza droga do zmarnowania czasu i zasobów.

Wybór nowego kraju musi być oparty na rozpoznaniu danego rynku, oszacowaniu potencjału sprzedaży oferowanych produktów i analizie konkurencji.

Jeżeli nie stać Cię na badania rynkowe albo zakup gotowych raportów, przeprowadź analizę rynku samodzielnie:

• Przeanalizuj dane z Google Trends, aby odkryć, czego Twoja grupa docelowa szuka w sieci, i Google Keyword Plannera, aby odpowiednio dobrać frazy, na które będziesz pozycjonować sklep.
• Przeprowadź poszukiwania w lokalnych wersjach Google’a (lub innych wyszukiwarek), oparte na takich zapytaniach, jakie zadawaliby Twoi klienci.

Jeżeli w sklepie istnieje już ruch z jakiegoś kraju, a nawet pojawiają się w nim zamówienia stamtąd, jesteś w komfortowej sytuacji i wybór nowego rynku będzie prosty.

2. Język a kraj

Uruchomienie hiszpańskiej wersji językowej nie oznacza gotowości do rozpoczęcia sprzedaży w Hiszpanii, Meksyku i Argentynie. Lokalizacja, czyli pełne przygotowanie serwisu internetowego na lokalny rynek, odbywa się na poziomie kraju, a nie języka.
Lokalizowane treści muszą uwzględniać specyfikę kraju – językową, kulturową, ekonomiczną, technologiczną. I wcale nie chodzi tylko o teksty.
Znaczenie mają też ilustracje (np. obecność osób o różnych kolorach skóry na zdjęciach), kolorystyka i symbolika (np. znaczenie liczb dla Chińczyków), a także zwyczaje zakupowe i płatnicze.

3. Skala wejścia

Przedsiębiorcy uruchamiający nowe aplikacje (SaaS, start-upy) zawsze zaczynają od MVP (minimum viable product), czyli minimalnej wersji aplikacji, realizującej podstawowe funkcje – żeby zbadać rzeczywisty popyt, ale uniknąć przeinwestowania. To bardzo dobre podejście, również dla przedsięwzięć e-commerce wchodzących na nowe rynki.

Żeby znacząco obniżyć ryzyko, zacznij od uruchomienia sprzedaży na istniejącej platformie. Może to być globalny marketplace, taki jak Amazon czy eBay, jak również jego lokalny odpowiednik. Tego typu eksperyment pozwoli potwierdzić (lub zanegować) wyniki przeprowadzonych badań i podjąć właściwą decyzję odnośnie do wejścia all-in.

4. Przewaga konkurencyjna

Jeżeli podstawą wygrywania na rodzimym rynku jest cena, to wcale nie znaczy, że właśnie na cenie powinieneś oprzeć strategię konkurencyjną w nowym kraju. O ile w wypadku ekspansji na zachód to się bardzo często sprawdza, o tyle przy innych kierunkach nie jest już takie oczywiste – ze względu na różnice siły nabywczej klientów.

Podobnie jest z innymi cechami oferty – jakość, która w kraju jest postrzegana jako wysoka, za granicą może się okazać średnia. W krajach wysoko rozwiniętych duże znaczenie mogą mieć walory mniej istotne w państwach rozwijających się. Przykładem może być ekologia, zarówno w kontekście materiałów, z których wykonany jest produkt, ale również procesu produkcji. Dużą część mieszanki produktowej trzeba po prostu przemyśleć w zupełnie nowym kontekście.

5. Ograniczenia prawne

Otoczenie prawne to jeden z najważniejszych obszarów wymagających dokładnego zbadania przed uruchomieniem sprzedaży w nowym kraju.
Lokalne wymagania i ograniczenia mogą być bardzo różne.

Przykłady

Wymagania i ograniczenia prawne w wybranych krajach:

• Każda niemiecka firma musi na stronie internetowej zamieścić Impressum, czyli informacje o sprzedawcy, napisane według określonej schematu.
• W Kanadzie od 2015 roku obowiązuje bardzo restrykcyjne prawo antyspamowe, powiązane z dużymi karami.
• W Chinach blokowane są firmy nieposiadające chińskich udziałowców.
• W UE obowiązuje RODO. Komunikaty, które są umieszczane przez firmy na stronach WWW w związku z tym rozporządzeniem, mogą odstraszać klientów spoza UE, a na pewno obniżać konwersję.

6. Obsługa klienta

Tam, gdzie w danej branży jest silna konkurencja sklepów internetowych, bardzo duże znaczenie ma jakość obsługi klienta. Wsparcie sprzedażowe, obsługa posprzedażowa, sprawna i przyjazna procedura zwrotów i reklamacji – to czynniki, na które szczególnie należy zwrócić uwagę.
Klienci oczekują komunikacji w ich języku i dostępności w odpowiednich godzinach w ich strefie czasowej. Oznacza to konieczność zwiększenia zatrudnienia. Najlepszym rozwiązaniem może się okazać nawiązanie współpracy zdalnej z kimś na stałe rezydującym w danym kraju.

7. Reklama

Działania promocyjne również muszą być lokalizowane – w znaczeniu pełnego dostosowania do rynku, a nie bezpośredniego tłumaczenia treści reklam i landing pags oraz kopiowania gotowych kampanii z Google Ads czy Facebook Ads.

W danym kraju mogą funkcjonować platformy reklamowe (lokalne wyszukiwarki, portale, sieci afiliacyjne itd.) o potencjale podobnym do potencjału Google’a i Facebooka – albo nawet wyższym. Oczywista jest konieczność nawiązania relacji z lokalnymi influencerami.

8. Waluty i metody płatności

Konieczność przyjmowania płatności w lokalnej (albo unijnej) walucie to sprawa bezdyskusyjna. Jednak ustalanie cen w alternatywnej walucie nie jest tak proste, jak się wydaje. Muszą być one konkurencyjne, ale zarazem pokrywać wyższe koszty – związane ze sprzedażą transgraniczną.

Dodatkowym utrudnieniem jest potrzeba zaokrąglania cen (żeby kwoty w danej walucie nie wyglądały nienaturalnie – np. 87,43) i wynikająca z niej konieczność decyzji, czy zmienić cenę wyjściową w górę, czy w dół.

Bardzo istotnym zagrożeniem jest ryzyko kursowe. Wymianę walut można powierzyć operatorowi płatności, ale rzadko jest to opłacalne. Najczęściej lepszym wyjściem jest otrzymywanie zapłaty w walucie nabywcy na konto bankowe i samodzielne przewalutowywanie wpływów w odpowiednim momencie i przy pomocy wybranego kantoru internetowego lub banku. Dodatkowo jeśli przyjmuje się płatności w walucie, która nie jest stabilna, trzeba dużo częściej aktualizować ceny – wręcz codziennie.

Dostępne metody płatności również muszą być dostosowane do zwyczajów zakupowych w danym kraju.

Przykład

W Niemczech – podobnie jak w Polsce – bardzo popularne są szybkie przelewy online. Z kolei w Ameryce podstawowym narzędziem płatności w sklepach internetowych są karty kredytowe.

9. VAT i inne podatki

Sprzedaż do innych krajów Unii Europejskiej wiąże się z jedną sporą komplikacją, szczególnie dotyczy to nabywców będących klientami indywidualnymi. Chodzi o konieczność precyzyjnego naliczenia podatku VAT w odpowiedniej stawce.

Każdy kraj członkowski UE ma własny limit wartości sprzedaży, do którego VAT można rozliczyć w kraju sprzedawcy. Po przekroczeniu tej kwoty trzeba się zarejestrować jako płatnik w danym kraju oraz pobierać i odprowadzać VAT w stawce obowiązującej w tym państwie.

Problem podatku VAT znika przy sprzedaży wysyłkowej poza granice Unii Europejskiej. Ale wtedy – w wypadku części branż i niektórych krajów – trzeba pamiętać o cłach.

10. Infrastruktura e-sklepu

Zdarza się, że wejście na nowy rynek powoduje kłopoty z szybkością działania serwisu internetowego. Przekłada się też na zmianę skali działalności i oznacza konieczność ciągłego monitorowania ruchu w sklepie internetowym. Dlatego przygotuj się na zmiany w infrastrukturze e-sklepu.

Na jakie aspekty infrastruktury technicznej e-sklepu musisz zwrócić uwagę, jeśli planujesz ekspansję na rynki zagraniczne:

Szybkość działania serwisu

Kwestia wpływu szybkości działania serwisu internetowego na konwersję to ostatnimi czasy bardzo popularny temat. Teoretycznie łącza międzynarodowe są tak szybkie, że opóźnienia spowodowane przez położenie geograficzne nie powinny być istotne. Ale w wielu wypadkach są. Odbiorcom z naprawdę dalekich krajów strona będzie się wczytywała nieco wolniej. Ale najsilniejszy efekt będzie w krajach, które mają słabe interkonekty międzynarodowe – szczególnie z krajem sprzedawcy.

Przy dużym ruchu i wysokich obrotach możesz rozważyć lokalne hostowanie zagranicznej wersji sklepu. Ale w większości przypadków wystarczy wykorzystanie rozproszonego systemu dostarczania treści CDN (content delivery network), czyli ogólnoświatowej sieci, złożonej z setek serwerów zlokalizowanych w różnych krajach. Polega to na tym, że wszystkie statyczne składniki serwisu (przede wszystkim multimedia, ale również czcionki, style i skrypty) są serwowane użytkownikom za pośrednictwem tej sieci. Przeglądarka, z której korzysta klient, nawiązuje połączenie z serwerem sklepu, ale wszystkie wspomniane elementy statyczne pobiera automatycznie z najbliższego dla danej lokalizacji węzła sieci. W ten sposób klient z Kanady nie będzie wczytywał zdjęć produktów z Polski, tylko z serwera znajdującego się w Kanadzie.

Skalowalne rozwiązania

Wzrost ruchu w sklepie internetowym przekłada się w miarę bezpośrednio na wykorzystanie dostępnych zasobów serwera i jego łącza. Najłatwiej skalują się rozwiązania hostingowe oparte na chmurze – na życzenie w ciągu kilku minut uzyskasz dodatkowe gigabajty pamięci na dysku lub rdzeniu procesora.

Monitoring

Nie zapominaj o konieczności ciągłego monitorowania – nie tylko sprzedaży, lecz także samego sklepu pod kątem technicznym: jego dostępności, czasu wczytywania, prawidłowego działania poszczególnych funkcji, a przede wszystkim procesu zakupowego. To ważne, żeby o każdej awarii czy usterce dowiedzieć się przed użytkownikami, jeszcze zanim zacznie się marnować budżet reklamowy na przyciąganie potencjalnych klientów do niedziałającego sklepu.

11. Usługi kurierskie

W większości sytuacji najlepszym sposobem na organizację międzynarodowych wysyłek będzie współpraca z renomowaną globalną firmą kurierską, taką jak DHL czy UPS. Taki partner nie tylko dysponuje sprawdzoną siecią logistyczną i doświadczeniem, lecz także oferuje wiele usług dodanych – takich jak np. przeprowadzanie odpraw celnych w imieniu nadawcy i/lub odbiorcy.
Globalny kurier może nie będzie najtańszy, ale da poczucie bezpieczeństwa – również kupującym.

12. Techniczne błędy SEO

Niezależnie od płatnych źródeł ruchu – takich jak reklama w wyszukiwarce, mediach społecznościowych i porównywarkach cen – czy współpracy z influencerami prawdopodobnie liczysz też na ruch organiczny z Google’a. Dlatego nie zaniedbuj SEO w momencie uruchamiania zagranicznej wersji sklepu.

Do najczęściej popełnianych błędów w obszarze SEO należą:

• zła decyzja dotycząca adresów URL wersji językowych (folder „www.sklep.com/de/” vs subdomena „de.sklep.com”, vs osobna domena „www.sklep.de”),
• brak lub złe użycie tagów językowych – w szczególności tagu hreflang,
• pozostawienie nieprzetłumaczonych elementów, np. tagów ALT ilustracji, słów w adresach URL,
• brak albo niewiele linków z lokalnych serwisów prowadzących do witryny sklepu.

Podsumowanie

Potencjalnych problemów związanych z rozpoczęciem sprzedaży do nowego kraju jest bardzo wiele. Nie da się uniknąć wszystkich, ale dzięki dobremu przygotowaniu można znacząco zminimalizować ryzyko związane z ekspansją. Najważniejsze to podglądać lokalną konkurencję i pamiętać, że w każdym kraju nabywcy są nieco inni i trzeba się do nich dostosować. Wtedy nie poczują, że jesteś „obcy”.

Powyższy artykuł oryginalnie ukazał się w 4 numerze (1/2019) magazynu “E-commerce w Praktyce“.