Archiwum: Marka w Internecie

SPECYFIKA, RÓŻNICE
ZASADY BUDOWANIA ŚWIADOMOŚCI MARKI W INTERNECIE
INTERNETOWE WSPARCIE WIZERUNKU MARKI ISTNIEJĄCEGO POZA SIECIĄ
TWORZENIE WIZERUNKU W INTERNECIE OD PODSTAW
MARKA WIRTUALNA
POZAINTERNETOWE WSPARCIE PROMOCJI MARKI WIRTUALNEJ

Internet nie jest kolejnym biernym medium reklamowym. Z jednej strony, wiąże się to z wynikającymi z jego interaktywnego charakteru możliwościami niespotykanego wcześniej dostosowywania przekazu marketingowego do odbiorcy i ulepszania go na bieżąco. Z drugiej – własne prawa, którymi rządzi się Internet, sprawiają, że “uinternetowieniu” marki trzeba poświęcić bardzo dużo uwagi. Bowiem nieumiejętne wprowadzenie nawet bardzo silnej marki może zepsuć jej reputację lub spowodować powstanie dysonansu pomiędzy wizerunkiem istniejącym poza siecią a tym, który utworzy się w Internecie.

SPECYFIKA, RÓŻNICE

Szybkość dostępu
Użytkownik w ciągu kilkunastu minut jest w stanie dokładnie poznać najważniejsze cechy oferty wielu konkurujących ze sobą firm. Zatelefonowanie do wszystkich z nich zajęłoby mu dużo więcej czasu a do tego nie mógłby niczego zobaczyć. Odwiedzenie każdego z potencjalnych dostawców dałoby mu pełny obraz, ale w jakim czasie.
Wniosek: W Internecie konkurencja jest dużo bliżej a prawdopodobieństwo, że potencjalny klient do nich nie dotrze jest znikome.

Niskie koszty
Rzadko kto kupuje w kiosku kilka konkurencyjnych czasopism o takim samym profilu. Szkoda pieniędzy. W Internecie odwiedzenie kolejnego serwisu internetowego nie kosztuje dużo więcej – głównie jest to koszt straconego czasu. Wniosek: Przyciągając klientów najlepszym w branży contentem nigdy nie zapewnimy sobie 100% wyłączności.

Gigantyczna ilość informacji
W Internecie jest prawie wszystko. Dlatego istnieje bardzo duże prawdopodobieństwo, że można tam znaleźć konsumenckie porównania naszych produktów z konkurencją, szczere opinie klientów a nawet sposoby na obejście stosowanych przez nas ograniczeń i zabezpieczeń.
Wniosek: Za pośrednictwem Internetu rynek bardzo szybko weryfikuje jakość produktów oraz obsługi klienta. Bubel nie ma tutaj dużych szans na przetrwanie. Z drugiej strony – efekt ten można z powodzeniem wykorzystać.

Ogólnodostępność
Konkurencja ma dokładnie taki sam dostęp do informacji prezentowanych przez firmę w Sieci co potencjalni klienci. Nieuczciwi konkurenci mogą nie tylko udawać zainteresowanych nabyciem produktu firmy ale również czasem podszyć się pod obecnego klienta i zdobyć szczegółowe informacje na temat produktu.
Wniosek: Informacje udostępniane w Sieci powinny być bardzo starannie dobierane – w przeciwnym razie bardzo szybko pojawią się naśladowcy, którzy stworzą swoje biznesy przy minimalnym nakładzie pracy koncepcyjnej – skoro wszystko dostaną “na tacy”.

Zdalny kontakt
Brak możliwości “dotknięcia” towaru, wielu ludziom niezbędnej do dokonania decyzji zakupowej, powoduje podział użytkowników Internetu na nie kupujących w Internecie w ogóle (ci ludzie nigdy nie kupują też z katalogów wysyłkowych, lub po prostu boją się kota w worku) oraz na tych, którzy jednak dokonują transakcji w Sieci. O ile pierwsza grupa nie jest interesująca z punktu widzenia e-commerce, o tyle druga owszem. Dokonując zakupu tylko na podstawie opisu oraz ewentualnie pewnej próbki towaru – zdjęcia, nagrania dźwiękowego, krótkiego filmu, nabywcy potrzebują dodatkowej gwarancji jakości towaru. Tą gwarancję (a raczej jej obietnicę) daje marka.
Wniosek: W Internecie “markowość” produktu zyskuje jeszcze większe znaczenie.

Dynamika rozwoju technologii internetowych i trendów
Podobnie, jak sprzęt komputerowy, strony WWW szybko się starzeją. Nie tylko dlatego, że co chwila pojawiają się nowe możliwości technologiczne, ale głównie z powodu szybko zmieniających się trendów w cybernetycznym designie. Bardzo nowoczesny serwis internetowy, zaprojektowany w stylu rodem z filmu “Matrix” bardzo szybko przestaje być postrzegany jako innowacyjny i “na czasie”, kiedy w Sieci pojawiają się tysiące stron stworzonych w tym samym stylu.
Wniosek: W cyberprzestrzeni alternatywą dla ciągłego podążania za trendami jest oryginalny indywidualizm. Trendy szybko się zmieniają (starzeją) a pokazanie się w zupełnie nietypowy sposób może zapewnić atrakcyjność kreacji na długi czas. Z drugiej strony – w Internecie takie eksperymenty są dużo chętniej tolerowane.

Globalny charakter
Ogólnoświatowy zasięg Internetu sprawia, że marki obecne w Sieci mają większą szansę na wykroczenie poza lokalny obszar, będący z założenia podstawowym rynkiem docelowym. Znienacka mogą pojawić się nabywcy z innych regionów kraju lub nawet zza granicy – jeżeli firma prezentuje się także w językach obcych. Oczywiście, jeżeli taki model rozwoju w ogóle nie został przewidziany w business planie, zawsze można nie odpowiadać na tego typu zapytania. Jeżeli jednak okazja sama puka do drzwi…
Wniosek: Kreując markę wirtualną lub wprowadzając markę do Internetu dobrze jest myśleć globalnie – przystosować ją do percepcji nie tylko pierwotnego rynku docelowego. Najprostszym przykładem takiego działania jest wybór nazwy łatwej do zapamiętania (i wymówienia) nie tylko w jednym ograniczonym kręgu kulturowym.

Personalizacja
Internet daje bardzo duże możliwości dostosowania przekazu oraz samej oferty do klienta. Klienci przyzwyczaili się do tego i wręcz tego oczekują. Hasła typu “tailor made” nie mają już większego znaczenia, bo odpowiadanie dokładnie na potrzeby klienta jest w Sieci czymś normalnym.
Wniosek: Jeżeli bliskie dopasowanie do potrzeb klienta jest wyróżnikiem firmy, będzie ona musiała znaleźć coś innego, żeby przyciągać klientów w Internecie. Z kolei jeżeli oferta w żaden sposób nie jest dopasowywana do konsumentów, w Internecie zostanie zignorowana.

Medium typu pull ^[1]
W Internecie użytkownicy sami decydują, jakie informacje i w jakiej kolejności chcą oglądać. Nie wystarczy umieścić informacji w Internecie (jak wydaje się wielu przedsiębiorcom), żeby dotrzeć do potencjalnych klientów. Najpierw trzeba przyciągnąć ich uwagę i nakłonić do odwiedzenia witryny. Potem udostępnić im jak najwięcej informacji w taki sposób, żeby mogli łatwo i szybko znaleźć dokładnie to, czego potrzebują. Ale prawdziwym sukcesem jest takie wciągnięcie użytkownika w interakcję, które zaowocuje zdobyciem jego danych kontaktowych.
Wniosek: Użytkownika trzeba prowadzić “za rękę” ale tak, żeby wydawało mu się, że to on decyduje o wszystkim, co ogląda.

Anonimowość
Informacje w Internecie prezentować może każdy, nie ma tutaj instytucji nadzorujących treść albo cenzurujących wypowiedzi (wyjątkiem są reżimy takie jak Chiny). Każdy może stworzyć atrakcyjną stronę WWW i deklarować, że jego oferta jest najlepsza. Odpowiednia konstrukcja takiego przekazu może zapewnić mu pozorną wiarygodność na całkiem niezłym poziomie.
Wniosek: Odpowiednia konstrukcja przekazu marketingowego w postaci oferty produktowej może zapewnić mu pozorną wiarygodność na całkiem niezłym poziomie.

Różnice między tradycyjnymi mediami a Internetem, znaczenie wielkości (budżetu) firmy ^[2].

Bardzo ważną cechą charakterystyczną Internetu jest fakt, że marka nigdy nie dostanie drugiej szansy jeżeli na pierwszym razem nie wywoła dobrego wrażenia.

Podsumowując, różnice, które wprowadza Internet – w stosunku do tradycyjnego biznesu, polegają głównie na nowych możliwościach i korzyściach dla konsumentów, które Ci chętnie wykorzystują lub oczekują ich wykorzystania przez dostawców. Bardzo poważnie zwiększa to siłę przetargową nabywców i sprawia, że przedsiębiorcy muszą się jeszcze bardziej starać.

[1] Piotr Guziur – “Marketing w Internecie”, Helion 2001.
[2] Kris Wadia, “Optimising e-Brand Profitability”, Pearson Education, December 2000.

ZASADY BUDOWANIA ŚWIADOMOŚCI MARKI W INTERNECIE

5 strategii efektywnego brandingu on-line dla serwisu korporacyjnego ^[1]:

Szczerość
Gadżety interaktywne wykorzystywane przez niektóre serwisy do przyciągania użytkowników nie mają pozytywnego wpływu na budowanie wizerunku marki. Owszem, zwiększają ruch na stronach WWW, ale nie przyczyniają się w rzeczywistości do zwiększenia lojalności klientów. Użytkownik nie nabierze się na kolorowe opakowanie kiepskiego produktu. Komunikacja internetowa musi być oparta na szczerości – trzeba mówić otwarcie, żeby zaskarbić sobie zaufanie klientów.
Właściwość treści W rzeczywistości, użytkowników korporacyjnych serwisów internetowych – czyli potencjalnych klientów – nie interesują takie informacje, jak struktura firmy czy dowody na to, że przedsiębiorstwo jest liderem rynkowym. Odwiedzających firmową stronę WWW należy nagrodzić za ich trud prezentując im informacje, których szukają oraz dodatkową wiedzę na ten temat. Uzyskawszy upragnione informacje, użytkownicy powinni sami odkryć unikalność oferty firmy oraz poznać jej tożsamość.

Interaktywna wartość dodana
Firmowy serwis internetowy nie powinien być zamkniętym bytem. Zamiast tego powinien zawierać elementy tworzące dodatkową wartość dla użytkownika. Najprostszym sposobem na to jest umieszczenie na stronach linków do serwisów internetowych poświęconych tej samej tematyce.

Sponsoring
Bardzo silnym narzędziem brandingowym jest sponsoring serwisów internetowych o dużej oglądalności. Obrandowanie w postaci kolorystyki i elementów graficznych właściwych dla identyfikacji wizualnej marki buduje jej świadomość a znajdujące się w różnych miejscach serwisu linki prowadzące do strony firmowej lub microsite (więcej w IV.2) pozwalają “przechwycić” użytkowników.

Wykorzystanie rzeczywistego świata
Promowanie internetowego serwisu korporacyjnego na zewnątrz sieci potrafi bardzo mocno zwiększyć jego popularność jednocześnie budując skojarzenie marki z nowoczesnością.

7 sposobów na internetowy branding ^[2]:

Przestrzeganie obietnic
Internet bardzo szybko weryfikuje jakość usług i produktów oferowanych za jego pośrednictwem. Użytkownicy mają bardzo wiele sposobów na komunikowanie się między sobą, dzięki czemu informacje szybko się rozchodzą. Firma prezentująca swoją ofertę w Internecie musi bardzo skrupulatnie przestrzegać własnych zasad, którymi chwali się na stronie WWW. Misja firmy i hasła reklamowe to już nie są puste slogany, tylko rzeczywiste obietnice czynione klientom.

Spójność
Przekaz internetowy musi być spójny z informacjami, które rynek otrzymuje innymi drogami. Zasada ta nie ogranicza się tylko do reklamy i public relations. Także wszyscy pracownicy powinni mieć silną świadomość tożsamości firmy i mówić o niej tak, jak dział marketingu.

Elastyczność
Absolutna konieczność przestrzegania obietnic może wymagać zmian przekazu, czasem nawet misji firmy! Nie należy bać się i za wszelką cenę unikać takich posunięć. Zasada jest taka, żeby zmiany miały raczej charakter ewolucji niż rewolucji. Klienci nie przejmują się tak bardzo przeszłością przedsiębiorstwa jak inwestorzy. Oni koncentrują się na unikalnej ofercie firmy w danym momencie.

Pozytywny przekaz
W Internecie należy bezwzględnie unikać porównywania się z konkurencją. Jakakolwiek wzmianka o innych firmach z branży – nawet z informacją, że ich oferta jest gorsza – to korzyść dla nich. Internet działa błyskawicznie i w takim samym tempie można stracić klienta na korzyść konkurenta.

Żywa strona firmowa
Nawet zupełny brak działań reklamowych w Sieci nie usprawiedliwia zaniedbania serwisu korporacyjnego. Musi on być na bieżąco aktualizowany, nie może zawierać “martwych linków”, jego wygląd musi być spójny z identyfikacją marki a odpowiedzi na przysłane e-maile powinny być wysyłane nie później niż po 24 godzinach. Automatycznym odruchem prawdziwego Internauty są odwiedziny strony WWW firmy, o której ofercie dowiedział się po raz pierwszy – niezależnie z jakiego źródła.

Przemyślane wydatki
Reklama w Internecie nie jest droga. Jednak bardzo łatwo jest zmarnować w Sieci duży budżet. Mądre wydanie pieniędzy przeznaczonych na promocję serwisu internetowego zakłada pomoc fachowców – doświadczonych e-marketerów a nie specjalistów od zakupu mediów tradycyjnych.

Koncentracja na wartościach firmy
Tożsamość marki powinna być budowana wokół wartości firmy i jej unikalnej propozycji rynkowej – nie odwrotnie. Minęły czasy, kiedy wartość firm bazujących na świadomości nic nie znaczącej marki rosła nienaturalnie w stosunku do wyników przedsiębiorstwa.

Lwia część budżetów reklamowych promujących serwisy WWW – nawet stricte internetowych firm – wydawana jest poza siecią – na prasę, telewizję, radio i outdoor. Z kolei badania przeprowadzone przez IMT Strategies ^[4] wykazują, że tylko 1,5% użytkowników Internetu wskazuje tradycyjne media jako źródło informacji o nowych witrynach. Internauci najczęściej (45,8%) poznają nowe strony za pośrednictwem systemów wyszukiwawczych i katalogów internetowych, rzadziej dzięki rekomendacji znajomych (20,3%) lub przypadkowo – surfując po Sieci (19,9%).
Podstawa działań marketingowych promujących markę w Internecie – rywalizacja o uwagę Internauty – powinna mieć miejsce głównie w samej Sieci. Tym bardziej, że popularność Internetu wzrasta a reklamy zewnętrzne np. portali tracą swoją dodatkową funkcję promowania samego Internetu.

Kluczowym, a jednocześnie najtrudniejszym zadaniem dla e-marketerów jest wykorzystanie możliwości Internetu przy budowaniu świadomości marki (multimedialnej formy, personalizacji) przy jednoczesnym zachowaniu jej spójności i jasności przekazu. Sposób, w jaki można to osiągnąć, zależy od sytuacji wyjściowej:

[1] Joe LePla, “5 Strategies for Effective Online Branding”, workz.com, 17.08.2002.
[2] Kim Brooks, “7 Branding Resolutions”, workz.com, 17.08.2002.
[3] “E-branding, czyli być albo nie być firmy”, Dot.com, 17.08.2002.

INTERNETOWE WSPARCIE WIZERUNKU MARKI ISTNIEJĄCEGO POZA SIECIĄ

Wg IPSOS Reid, 12% konsumentów zmienia zdanie o znanej marce odwiedzając jej stronę WWW ^[1].

Sytuacja, w której do Internetu wprowadzana jest marka już istniejąca, wiąże się zarówno z pewnymi dodatkowymi możliwościami jak i utrudnieniami. Po stronie ułatwień zapisać można bardzo ważną cechę, jaką jest świadomość marki zbudowana na rynku “pozainternetowym”. Wynikają z niej jednak pewne konkretne oczekiwania ze strony potencjalnych klientów powiązane z ustalonymi zasadami, które z kolei mogą być źródłem wielu ograniczeń.
W końcu cała tożsamość brandu tworzona była i implementowana wg tradycyjnych zasad – od nazwy marki i logo, przez charakter po główny przekaz.

Kilka prawd o adaptowaniu marki off-line w środowisku on-line ^[2]

Chodzi o tworzenie nowego biznesu a nie tylko o stronę WWW
Internet powinien stać się częścią strategii firmy. To nowy element mieszanki marketingowej, dla którego trzeba przygotować konkretny plan i konsekwentnie go realizować. W miarę możliwości, powinno się to wiązać ze stworzeniem nowego zespołu dla tego celu a przynajmniej zatrudnieniem doświadczonego menedżera, który pokierowałby projektem.
Podobnie jak ludzkie, tak samo pewne finansowe zasoby powinny zostać przeznaczone w biznes planie na działania internetowe.

Internet może zmienić rynek docelowy
Internet jako nowy środek komunikacji z rynkiem oraz nowy kanał dystrybucji może znacznie rozszerzyć grupę docelową przedsiębiorstwa – choćby ze względu na brak ograniczeń geograficznych. Warto przemyśleć to, na kim obecnie firma koncentruje swoje działania i skonfrontować to z nowymi możliwościami.

Pora na nowe hasło
Nierzadko zdarza się, że firma wchodząc do Internetu zmienia swoje hasło przewodnie – a przynajmniej przygotowuje nowe dla potrzeb Sieci. Czasem zmianie ulega nawet misja przedsiębiorstwa. Głównym powodem jest dynamika Internetu i elastyczność, której oczekują od dostawców użytkownicy Sieci.

Większa siła nabywców
Firmy zmuszone prezentować w Internecie dużo więcej informacji o swoich produktach. Użytkownicy oczekują, że ze stron WWW dowiedzą się wszystkiego, czego potrzebują. Jeżeli nie znajdują wyczerpujących odpowiedzi na swoje pytania, idą do konkurencji. W takim układzie potencjalni nabywcy znajdują się w dużo lepszej pozycji i dokonują dużo bardziej świadomych wyborów.

Walka o użytkowników
Wbrew pozorom, przyciągnięcie dużej ilości użytkowników do korporacyjnego serwisu internetowego to tylko część sukcesu. Owszem, część z nich dokona zakupu – zakładając, że pochodzą z grupy docelowej – ale większość z nich “przepłynie” tylko przez strony WWW. Najtrudniejszym zadaniem jest pozyskanie i zatrzymanie użytkowników. Realizuje się to budując społeczności internetowe wokół marek oparte na różnych “zachętach” – zniżkach, prezentach, specjalnych ofertach.

Wartość dodana w Internecie
Internetowa oferta firmy powinna być lepsza niż standardowa – i to nie tylko pod względem ceny. Jeżeli nie ma możliwości przygotowania specjalnego produktu dla Sieci, można maksymalnie spersonalizować istniejący umożliwiając jego konfigurację z poziomu strony WWW.

Można powiedzieć, że firma jest gotowa zaistnieć w Internecie, kiedy ^[3]:

• Oczekiwania względem działań internetowych są dokładnie zdefiniowane
  Istnieje konkretny plan, który określa rolę Internetu w firmie – czy jest to tylko dodatkowy kanał komunikacji, czy nowy sposób na dotarcie do aktualnej grupy docelowej, czy może pomysł na zupełnie nowy biznes.
• Menedżerowie są świadomi ewentualnych konsekwencji dla pozainternetowego wizerunku marki
  Kilkugodzinna awaria serwera internetowego lub duże opóźnienie w udzielaniu odpowiedzi na zgłoszenia mogą znacząco pogorszyć reputację firmy w niektórych przypadkach.
• Działalność internetowa jest zabezpieczona od strony technicznej
  Zorganizowanie niezawodnego hostingu dla serwisu internetowego stanowi coraz mniejszy problem. Kluczową sprawą jest zbudowanie zespołu ludzi odpowiedzialnych za funkcjonowanie witryny lub podpisanie kontraktu na outsourcing z rzetelnym podwykonawcą.
• Zostały przeprowadzone badania a przynajmniej rozeznanie
  Jeżeli firma zamierza jako pierwsza zaoferować produkt określonej kategorii w Internecie, powinna zainwestować w badania popytowe oraz skrupulatnie przewidzieć koszty w skali minimum trzech lat. W przypadku, kiedy przedsiębiorstwo wchodzi z danym produktem jako kolejne, może wykorzystać doświadczenia poprzedników, uważnie ich podpatrując.
• Zaplecze logistyczne jest przygotowane na sukces
  Bezpośrednia interakcja z nabywcami – bez pośrednictwa dystrybutorów – w wielu przypadkach może wymagać utworzenia wewnętrznego działu dystrybucji/sprzedaży, zmiany polityki magazynowej, zatrudnienia ludzi zbierających zamówienia 24 godziny na dobę.
• Możliwości produkcyjne są proporcjonalnie podobnie elastyczne jak wydajność serwisu WWW
  Nieoczekiwany wzrost zamówień może być źródłem poważnego sukcesu rynkowego, ale pod warunkiem, że producent jest w stanie wszystkie zrealizować. Dlatego bardzo ważny jest dobry przepływ informacji wewnątrz firmy – głównie między marketingiem a działem produkcyjnym.
• Produkt lub oferta mogą być w jakikolwiek sposób konfigurowane przez klientów
  Wszystkie firmowe serwisy internetowe, które odniosły sukces, umożliwiają użytkownikom własnoręczne dopasowywanie produktów wg ich preferencji.[1] Alvin Wasserman, “New Rules for Old Brands”, Wasserman & Partners Advertising, 17.08.2002.
  [2] Martin Lindstrom, “Transferring Your Brand To The Web”, ClickZ, 17.08.2002.
  [3] Lynn Upshaw, “Best Practices Of Online Brands”, Upshaw & Associates, 17.08.2002.

  TWORZENIE WIZERUNKU W INTERNECIE OD PODSTAW

  11 praw budowania internetowej marki Ala i Laury Ries ^[1]:

  Prawo albo-albo – “Internet możesz traktować albo jako kwintesencję swojego biznesu, albo jako środek przekazu. Ale nie jedno i drugie naraz.”
  Pierwszą decyzją dotyczącą obecności marki w Internecie jest wybór, czy Internet będzie dla produktu nowym rynkiem, czy tylko nośnikiem informacji i reklamy – czyli kolejnym kanałem komunikacji. Czasem firmy decydują się prowadzić działalność jednocześnie w Internecie i poza nim. Ale takiej strategii sukces zapewnić może tylko nowa marka – stworzona specjalnie dla Internetu.
  Podjęcie tej decyzji ułatwić mogą pytania, na które trzeba sobie samemu odpowiedzieć:

• Czy produkt ma charakter materialny? – W Internecie najlepiej sprzedają się usługi niematerialne – np. finansowe.
• Czy produkt podlega zmiennym modom? – Trudno jest kupować ubrania bez mierzenia ich i oglądania się w lustrze.
• Czy produkt występuje w tysiącach odmian? – Internet jest idealnym miejscem dla bogatych asortymentów.
• vCzy niska cena jest podstawowym czynnikiem decydującym o zakupie? – Jeśli tak – produkt ma spore szanse w Sieci.
• Czy koszty dostawy podwyższają znacznie cenę zakupu produktu? – Wysokie koszty pakowania i dostawy dyskwalifikują produkt z punktu widzenia Internetu.Prawo interaktywności – “Bez interaktywności ani sieciowa witryna, ani marka daleko nie zajdą.”
  Internet – podobnie jak inne media, które pojawiły się wcześniej (i miały dużo dłuższy okres adaptacji) wnosi coś nowego do formy przekazu. W przypadku Internetu jest to interaktywność dodana do tekstu pisanego, głosu, dźwięku, obrazu, filmu – form wprowadzonych wcześniej. Jest to cecha, którą posiadać powinien każdy nośnik informacji w Internecie. O tą właśnie interaktywność przekaz internetowy jest lepszy od innych – dlatego trzeba ją w pełni wykorzystać.

  Prawo nazwy pospolitej – “Nazwa pospolita to dla internetowej marki pocałunek śmierci.”
  W Internecie specyficzna nazwa marki ma jeszcze większe znaczenie niż poza nim. Nazwy rodzajowe typu “samochody.com” kojarzą się z portalem samochodowym, czasem ze sklepem z samochodami, jednak nigdy nie zostaną zapamiętane jako marka firmy.

  Prawo nazwy własnej – “Nazwa firmy jest w Internecie zdana na własne siły. Lepiej, żeby brzmiała, jak należy.”
  Nazwie marki przyporządkowany jest adres domenowy witryny. Czyli zapamiętanie nazwy jest prawie jednoznaczne z nauczeniem się, jak trafić na WWW danej firmy. Łatwość wymówienia i zapamiętania nazwy jest kluczowa dla marki, żeby ją osiągnąć trzeba spełnić kilka kryteriów – nazwa powinna:

• być krótka – często dobrą nazwą dla marki w Internecie jest jej potocznie używany skrót, np. “PKO”;
• być prosta – im mniej liter alfabetu zostaje użyte, tym lepiej – powtarzające się głoski upraszczają słowa;
• sugerować profil firmy – nie jest to najistotniejsze kryterium, ale spełnienie go jest korzystne dla marki;
• być niepowtarzalna – oryginalność jest niezbędnym warunkiem zapamiętania;
• wykorzystywać aliterację – łatwiej zapamiętuje się słowa zawierające pewne prawidłowości w brzmieniu – ładniej też wyglądają pisane;
• dawać się wymówić – od wieków jednym z najsilniejszych czynników wpływających pozytywnie na decyzje zakupowe jest opinia znajomych – a trudno jest polecać produkt, którego nazwę trudno wymówić – w Internecie dochodzi do tego jeszcze pisownia;
• poruszać wyobraźnię – nazwa może być mutacją istniejącego słowa lub zgrabnym połączeniem kilku – znaczenie słów źródłowych powinno wywoływać skojarzenia, najlepiej intrygujące;
• odwoływać się do konkretnej osoby – nazwa stworzona na bazie nazwiska realnego człowieka to dobry pomysł – tym bardziej, jeżeli osoba ta jest barwna i popularna.Prawo monopolu – “Wszelkimi sposobami należy bronić się przed zepchnięciem na drugie miejsce.”
  W tradycyjnej gospodarce dużą rolę odgrywają dystrybutorzy – detaliści, którzy pośredniczą w handlu kupując od producentów i sprzedając końcowym nabywcom. To dzięki nim na rynkach istnieje zawsze więcej niż jeden lider – mając do wyboru drugiego dużego dostawcę dystrybutor ma większą siłę przetargową. W Internecie nie ma pośredników, tutaj nie ma duopolu (ani oligopolu) – tutaj panuje monopol (prawie). Nie ma prawdziwej konkurencji dla Microsoftu, Amazon.com czy eBay.com. Jeżeli firma nie zdobyła pierwszej pozycji, powinna zmienić swoje założenia – np. specjalizując swoją ofertę o krok bardziej niż ten monopolista.

  Prawo reklamy – “Na reklamę poza Siecią pójdą dużo większe pieniądze niż na reklamę w Sieci.”
  Skuteczność reklamy w Internecie spada. Serwisy prześcigają się w wymyślaniu i udostępnianiu coraz to bardziej nietypowych (i bardziej denerwujących użytkownika) form reklamy. Użytkownicy zaczynają zupełnie ignorować bannery i ich pochodne. Popularne stają się programy do “wycinania” reklam w czasie oglądania stron WWW. Z kolei “dotcomy” stały się poważnym źródłem przychodów reklamowych dla tradycyjnych mediów. Marki wirtualne muszą reklamować się poza Siecią. W przeciwieństwie do tradycyjnych marek – na internetowe nie da się nigdzie natknąć. Nie ma szyldów sklepowych, opakowań na półkach. (Są nieliczne wyjątki, np. pudełka “zawierające” konta poczty elektronicznej).

  Prawo globalizacji – “Internet obali wszystkie graniczne mury, wszystkie żelazne kurtyny.”
  “Globalna wioska” – jak przyszłość Internetu określił Marshall McLuhan – to ogólnoświatowe centrum handlowe, gdzie znaczenie kraju w kontekście produktu (marki) sprowadzone zostanie tylko do skojarzeń z narodowymi specjalnościami (najlepsze są włoskie wina, szwajcarskie zegarki etc.). Specjalności te już teraz odnoszą się wyłącznie do marek – same produkty często wytwarzane są z dala od ojczyzny firmy (np. w Azji południowo-wschodniej ze względu na tanią siłę roboczą).

  Prawo czasu – “Ruszaj do akcji. Musisz być szybki. Najszybszy. I skoncentrowany.”
  W biznesie internetowym czas ma kluczowe znaczenie. Trzeba obserwować rynek a mając dobry pomysł – wprowadzić go w życie jak najszybciej. Trzeb być pierwszym nie tyle na rynku, co w umysłach odbiorców. Nierzadko firmy internetowe rezygnują nawet z badań rynkowych i długotrwałych symulacji, żeby uniknąć ryzyka, że konkurencja ich wyprzedzi.

  Prawo próżności – “Największy błąd firma robi w chwili, gdy uwierzy, że jest wszechmocna.”
  Pozycja monopolisty na jednym rynku produktowym nie musi oznaczać nieomylności menedżerów sterujących firmą i nie zapewnia sukcesu na innym rynku. Tym bardziej, jeżeli firma planuje wprowadzić zupełnie inny produkt pod marką, która odniosła sukces. Istnieje pięć przykazań dla rynkowych liderów:

• Pilnuj swojej tożsamości. – W momencie, kiedy ilość komercyjnych witryn w Internecie mierzy się w milionach, nie ma miejsca na kojarzenie jednej marki z wieloma rzeczami na raz.
• Zwiększaj udział w rynku. – Nowymi przedsięwzięciami lider powinien zainteresować się dopiero, kiedy w dużym opanuje rynek, na którym działa.
• Stymuluj popyt w swojej kategorii. – Nawet 100% udział w rynku nie oznacza bariery dla rozwoju. Wzrost popytu można stymulować oddziałując bezpośrednio na potencjalnych nabywców.
• Ruszaj na podbój świata. – Internet pozwala dotrzeć w najdalsze zakątki świata – trzeba to wykorzystać.
• Zdominuj swoją branżę. – Bycie liderem nie oznacza jeszcze pozycji dominującej. Można wyprzedzać konkurentów, ale można też zostawić ich wszystkich daleko w tyle.Prawo podziału – “Wszyscy mówią o konwergencji, choć światem rządzi podział.”
  Tak jak w naturze, którą rządzi m.in. prawo entropii, życie składa się z ciągłych podziałów, tak samo rynkiem rządzi dywergencja a ciągłe dążenie do łączenia mediów i analogicznie różnych produktów jest bezcelowe.

  Prawo rewolucji – “Internetowa rewolucja kompletnie odmieni nasze życie.”
  Popularyzacja Internetu niesie ze sobą wiele zmian, które będą miały istotne skutki dla przedsiębiorców:

• Publikacje informacyjne, które wymagają przeszukiwania (takie jak książki telefoniczne, katalogi, ogłoszenia) przeniosą się do Internetu.
• Poczta nie będzie już zajmowała się przesyłaniem tradycyjnych listów, bo nikt ich nie będzie wysyłał.
• Usługi niematerialne (np. finansowe) przeniosą się do Sieci.
• Wzrośnie popyt na usługi kurierskie.
• Sklepy internetowe będą walczyć z ulicznymi ceną, te będą się bronić obsługą klienta.
• Wyszukiwarki stracą na znaczeniu – z powodu silnych marek internetowych, które wszyscy będą znali.
• Rozwój handlu internetowego może zostać wyhamowany przez nagłe wprowadzenie barier podatkowych.Uzupełnieniem prawa nazwy jest zasada tworzenia nazwy marki z myślą o domenie ^[2], w imię której należy pamiętać o:
• dostępności nazwy – w sierpniu 2002 roku istniało ponad 21 milionów domen typu .com ^[3]
• uniwersalności geograficznej – w adresach domenowych na razie nie można stosować narodowych znaków diakrytycznych, poza tym – nazwa łatwa do wymówienia w każdym języku otwiera drogę do ewentualnego rozszerzenia rynku
• braku związku z jakąkolwiek modą – po przeminięciu której marka mogłaby być postrzegana jako przestarzała.System identyfikacji wizualnej – ważniejszy niż kiedykolwiek
  Mimo multimedialnego charakteru Internetu to wzrok jest najważniejszym zmysłem odbierającym treść z Sieci. W przeciwieństwie do świata zewnętrznego, gdzie elementy graficzne marki widziane są prawie zawsze w kontekście innych elementów otoczenia, Internet gwarantuje pewną wyłączność pozwalającą na wizualną spójność przekazu. Dlatego, nie wystarczy witrynie poświęcić tyle uwagi, co prospektowi firmowemu. Strona WWW to jednocześnie wizytówka, wystrój biura i – uwaga – opakowanie!

  [1] Al Ries, Laura Ries – “11 niezmiennych praw budowania internetowej marki” (“11 immutable laws of Internet branding”), 2000.
  [2] Kris Wadia, “Optimising e-Brand Profitability”, Pearson Education, December 2000.
  [3] Domainstats.com, 18.08.2002.

  MARKA WIRTUALNA

  Określenie “marka wirtualna” jest sztuczne – nic takiego nie istnieje ^[1]. Nawet przedsiębiorstwa oferujące usługi internetowe, dostępne tylko w Sieci (np. hosting, rejestracja domen), potrzebują prawdziwych marek. Ich sukces tak samo zależy od unikalności i odpowiedniości propozycji produktowej oraz umiejętności zbudowania stałych relacji z klientami. Produkt zwycięża, jeżeli właściwie odpowiada na rzeczywistą potrzebę rynku – niezależnie od głównego nośnika przekazu i kanału dystrybucji.
  Z drugiej strony – przedsiębiorstwa, dla których Internet jest wyłącznym kanałem sprzedaży – znajdują się w nieco innej sytuacji, z punktu widzenia brandingu. Niezależnie od tego, czy ich produkty (usługi) są niematerialne, czy nie, proces tworzenia marki jest całkowicie podporządkowany World Wide Web.
  Serwis internetowy – podstawa obecności w Internecie (w tym wypadku podstawa całej działalności) musi odzwierciedlać charakter marki – nie tylko wizualnie, ale również funkcjonalnie. Przykładowo – firma budująca sobie wizerunek poważnego dostawcy, na którym można polegać i który zawsze dotrzymuje terminów, nie może sobie pozwolić na opóźnienia w odpowiadaniu na e-maile wysyłane z poziomu strony WWW. ^[2]
  Koncentrując swoje działania wyłącznie na cyberprzestrzeni, przedsiębiorstwo uwalnia się od pewnych ograniczeń “świata zewnętrznego”. Przykładowo, tworząc hasło reklamowe na opakowania produktów oferowanych w sieci sklepów rozproszonych po całym kraju, marketerzy muszą poruszać się w długim horyzoncie czasowym i mają bardzo ograniczone możliwości badania skuteczności swojej pracy. W Internecie, przekaz reklamowy może zostać zmieniony w każdej chwili a jego skuteczność jest bardzo łatwo mierzalna. Fakt ten pozostaje prawdziwy niezależnie od wielkości sieci dystrybucyjnej – np. ilości stron WWW będących członkami programu afiliacyjnego.

  7 dobrych zwyczajów silnych “dotcom’ów” ^[3]:

  Zapomnij o markach “balonowych”
  Koncentracja na sztucznym stymulowaniu wzrostu wartości giełdowej spółek internetowych – w oderwaniu od realnych wyników finansowych – to strategia, która stała się matką kilku niemałych fortun. Jednak rynek szybko weryfikuje wszelkie nienaturalne zachowania, więc także w tym przypadku inwestorzy się opanowali. Czas sukcesu nadmuchiwanych marek i stojących za nimi “przyszłościowych” przedsięwzięć się skończył. Nowa ekonomia to nowy sposób prowadzenia starego biznesu – podstawowe zasady pozostają te same – wciąż liczy się zysk.

  Skup się na niszy
  Internetowy biznes to biznes niszowy. W “pozainternetowym” świecie zlokalizowanie i zapełnienie niszy też jest źródłem sukcesu, ale nie jedynym. Supermarkety oferujące “wszystko i tanio” czy też “wszystko w jednym miejscu” wcale nie radzą sobie gorzej.
  W Internecie pojęcie lokalizacji traci swoje znaczenie. Dostęp do sklepu, czy jego adres kończy się na “.pl” czy “.uk” jest tak samo prosty i błyskawiczny. A czas i koszty dostawy to już problem sprzedawcy. Konsument, nie będąc ograniczany czasem i kosztami podróży, woli kupić u specjalisty.

  Maksymalizuj marżę
  Charakterystyczne dla przedsięwzięć internetowych skracanie łańcucha dystrybucji niepokoi dystrybutorów, których pozycja przestaje być uzasadniona. Internetowi przedsiębiorcy, zmniejszając koszty poprzez zaopatrywanie się bezpośrednio u producentów, są w stanie nie tylko obniżyć ceny, ale również zwiększyć marże.

  Nie zaczynaj jako gigant
  Dynamika Sieci powoduje konieczność ostrożniejszego planowania. Rozpoczynanie biznesu od razu od dużej skali – zatrudnianie setek pracowników, leasingowanie dziesiątek komputerów i wynajmowanie olbrzymich powierzchni to zbyt duże ryzyko. Nawet jeżeli przedsięwzięcie – jako jedno z niewielu – nie zniknie ze wstydem z rynku po pierwszym roku działalności, to będzie jej brakowało doświadczenia, które mogła zdobywać stopniowo rosnąc.

  Szukaj alternatywnych rozwiązań
  Otwartość na mało popularne i mniej prestiżowe sposoby realizowania działalności może – przy wcale niedużym ryzyku – być źródłem poważnych oszczędności. Przykładem może być stosowanie oprogramowania typu Open Source oraz zagranicznych programistów – tańszej siły roboczej np. z państw byłego ZSRR.

  Ostrożnie z wizjonerstwem
  Wizje są źródłem spektakularnych sukcesów. Ale nie można dać się ponieść kreatywności i oderwać od twardych zasad rynku. To truizm, ale w Internecie jeszcze bardziej zyskuje na znaczeniu. Udana realizacja niezwykłej wizji nie powinna być traktowana jako objaw nieomylności jej autorów. Szybkie przeniesienie zainteresowania na nowe ryzykowne przedsięwzięcie może prowadzić do klęski na dwóch polach.

  Zatrudniaj “wampiry”
  Zdalna praca to kolejny sposób na obniżanie kosztów. Młodzi komputerowi geniusze są w stanie pracować po nocach przy niedużych wynagrodzeniach, mając zapewnione stałe łącze do domu oraz możliwość rozwijania własnych umiejętności.

  [1] “E-brands”, Ogilvy & Mother, 31.10.2000.
  [2] http://www.taskz.com/visual_interactive_indepth.php, 18.08.2002.
  [3] “The 7 Habits of Highly Persistent Dotcoms”, Business 2.0, 24.08.2002.

  POZAINTERNETOWE WSPARCIE PROMOCJI MARKI WIRTUALNEJ

  Szefowie wielu upadłych “Dotcom’ów” zrozumieli, że Internet, mimo wszystkich swoich zalet i korzyści, nie jest jeszcze na tyle silnym medium, żeby stanowić wyłączne i autonomiczne środowisko komunikacyjne dla biznesu ^[1]. Z drugiej strony, efektywność budżetu przeznaczonego na pozainternetową reklamę serwisu internetowego jeszcze długo będzie stosunkowo niska. Powodem tego jest fakt, że grupa celowa ograniczona jest do osób mających dostęp do Internetu a możliwości targetingu poza Siecią pozostają znikome. Poza tym, skoro sukces przedsięwzięć internetowych uwarunkowany jest przez koncentrację na niszy, to grupa docelowa już z założenia jest wąska.
  Z drugiej strony – szeroko skierowane przekazy reklamowe promujące biznes Internetowy pełnią rolę swego rodzaju społecznej edukacji stymulując zainteresowanie Internetem i w pewnym stopniu na pewno zwiększając liczbę jego użytkowników. Swoją drogą, czemu np. banki internetowe decydując się na kampanie outdoorowe nie spróbują zrobić ich wspólnie z dostawcą usług internetowych?

  Zasady realizowania kampanii off-line wspierającej markę on-line:

  Informacja zamiast szoku
  Doświadczeni marketerzy przekonują ^[2], że w przypadku reklamowania “dotcom’ów” lub ich produktów, szokowanie przekazem nie jest już tak skuteczne. Z kolei skuteczność tę wyraźnie obniża brak konkretnej informacji na temat oferowanych produktów lub usług. Doskonale tłumaczy to porażkę billboardowej kampanii jednego z nieistniejących już polskich portali, w której fotografie wytatuowanych skazańców miały przyciągać użytkowników szokując ich i prowokując.

  “Call-To-Action”
  Reklama off-line powinna zawierać słowne wezwanie do działania – a konkretnie do odwiedzin na stronie WWW. Najlepiej, żeby hasło takie zawierało obietnicę drobnej korzyści dla użytkownika, związanej z odwiedzinami w serwisie. Bo czynność, do której reklama namawia, jest jednak złożona – trzeba uruchomić komputer, połączyć się z Internetem, włączyć przeglądarkę, wpisać adres.

  Ludzki element
  Użytkownicy Sieci są trochę przytłoczeni zautomatyzowaniem większości czynności w Internecie. Konsumentom przyzwyczajonym do miłej – a przynajmniej ludzkiej – obsługi brakuje kontaktu z człowiekiem. Skutecznym zabiegiem jest uwzględnienie ludzkiej twarzy w grafice reklamy – a jeszcze lepiej – stworzenie “gospodarza” serwisu WWW, który oprowadza użytkowników po stronach i dodatkowo pojawia się na reklamach.

  [1] Miguel Helft, “Reports of the Death of the Dot-Com Have Been Greatly Exaggerated”, The Industry Standard, 24.08.2002.
  [2] John Gaffney, “Building an Offline Campaign for an Online Brand?”, News Beat, Channel Seven, 24.08.2002.