Marketing automation – praktyczne porady jak wybrać i wdrożyć platformę

W sieci trwa nieustanna walka o leady – osoby, które zostawiły dane na stronie www i przy okazji potencjalnych klientów. Potencjalnych klientów szuka się dziś we wszystkich dostępnych kanałach. Ludzie są wyłapywani już na etapie wyszukiwania produktów (SEO + AdWords), aktywności w mediach społecznościowych i researchu na stronach firmowych (formularze, centra pobierania), w przybytkach stacjonarnych (ankiety, programy lojalnościowe) i w kanale mobile (aplikacje, wyszukiwanie). Stety, czy niestety samo zdobycie leada to dopiero początek drogi – według statystyk tylko 1-2% z nich jest gotowych na zakup przy pierwszej wizycie na stronie. Reszta wymaga sporej ilości pracy, polegającej głównie na edukacji i nieprzeszkadzaniu w procesie zakupowym zanim zmieni się z przypadkowego internauty w lojalnego klienta danej marki.

Źródło zdjęcia: Pexels

Współczesny odbiorca to osoba mająca dostęp do niesamowitej ilości informacji przetwarzanych w ogromnym tempie. Towarzyszą nam one dosłownie na każdym kroku:

• środki masowego przekazu takie jak radio i telewizja,
• miejski krajobraz wytapetowany reklamami,
• internet pełen pop-upów i bannerów
• maile z ofertami
• smartfony, towarzyszące nam w każdej sytuacji, w dowolnym momencie dnia.

Jako wypadkowa powyższych czynników wyewoluował zupełnie nowy rodzaj odbiorców zwany prosumentami. Są oni odporni na spam i przekaz marketingowy, niezależni i proaktywni, czytają etykiety, szukają informacji na własną rękę i przebywają prawie 90% drogi zakupowej samodzielnie. Wiedza czego chcą i znają swoje prawa.

Nowe wyzwania dla marketerów

Aby sprostać oczekiwaniom takiego klienta i nie zginąć na dość przepełnionym rynku, współczesny marketer powinien w jak najwyższym stopniu opanować sztukę personalizacji przekazu i dopasowanie tempa swoich działań do potrzeb swojej publiczności. W tym celu musi on zarówno znać potrzeby i oczekiwania odbiorców, jak i nauczyć się integrować dane z wielu kanałów.

Wbrew pozorom, w środowisku cyfrowym nie jest to aż tak trudne zadanie. Surfując w sieci, internauci zostawiają po sobie ogromne ilości cyfrowych śladów pozwalających prześledzić zachowania, a także, po odpowiedniej obróbce, przewidywać ogólne i jednostkowe trendy. Oczywiście nie ręcznie – żaden człowiek nie jest w stanie przetwarzać tak ogromnej ilości danych i zadań, ani tym bardziej reagować na nie w czasie rzeczywistym.

Właśnie stąd zrodziła się potrzeba stworzenia oprogramowania do automatyzacji marketingu. Platformy te monitorują poczynania konkretnych użytkowników, identyfikują ich i na tej podstawie umożliwiają dokładne adresowanie konkretnych działań marketingowych tak do pojedynczych osób jak i do całych grup. Dodatkowo część z nich potrafi integrować dane z różnych platform i różnych kanałów. Funkcja ta jest dość cenna w środowisku, w którym użytkownicy niejednokrotnie przeskakują pomiędzy kanałami podczas całego procesu zakupowego. Dodatkowym atutem tych platform są wbudowane panele analityczne badające zarówno działania klientów (analiza behawioralna, transakcyjna i demograficzna) i firmy (skuteczność kampanii, marketing na stronie www, reakcje odbiorców, testy treści dynamicznych, itd.).

Jak wybrać platformę Marketing Automation?

Podstawowym kryterium przy wyborze platformy powinny być potrzeby danego przedsiębiorstwa. Składa się na to wiele czynników:

• branża (B2B, B2C, Ecommerce),
• typ odbiorców,
• rozmiar bazy danych,
• wykorzystywane kanały komunikacyjne,
• cele marketingowe.

Po wypisaniu i zestawieniu tych wartości trzeba je oczywiście zestawić z ofertą podmiotów rynkowych oferujących tego typu oprogramowanie. Kolejnym krokiem jest przeanalizowanie aspektu finansowego. Jaki model korzystania z oprogramowania jest najkorzystniejszy – SaaS, On demand, Private Cloud? Jaki model płatności – licencja, abonament? Rynek oferuje wiele kombinacji i każdy znajdzie coś dla siebie.

Na koniec warto spojrzeć na to czy dostawca oferuję wiedzę i wsparcie w trakcie wdrożenia i późniejszego korzystania z jego platformy. Każdy producent ma inną politykę wsparcia klienta. Idealnym rozwiązaniem będzie znalezienie kogoś, kto poza produktem doskonałej jakości dostarcza też:

• bezpłatny dostęp do szkoleń, webinarów i e-learningu,
• solidnie opracowaną bazę wiedzy,
• nielimitowany dostęp do materiałów edukacyjnych,
• wsparcie w pierwszych tygodniach użytkowania systemu,
• dedykowanego opiekuna klienta,
• sprawnie działający support 24/7,
• zestaw gotowych i bezpłatnych integracji z innymi systemami,
• bezpłatny dostęp do API i dokumentacji.

Po zestawieniu powyższych kryteriów można znacząco ograniczyć koszt wdrożenia narzędzia – dużą jego część przeprowadzi dostawca w ramach podpisanej umowy. Większość platform Marketing Automation działa w chmurze w modelu SaaS. Przykładowo aby korzystać z SALESmanago wystarczy zarejestrować swoje konto na stronie, skopiować wygenerowany kod monitorujący i wkleić na stronę www. W praktyce oznacza to, że koszty technicznego wdrożenia maleją w widoczny sposób.

Jak wdrożyć Marketing Automation?

Aby w jak najwyższym stopniu wykorzystać platformę należy położyć spory nacisk na wstępne przygotowania.

Pierwszym krokiem niech będzie wyznaczenie mierników sukcesu. Krok ten jest absolutnie niezbędny, gdyż bez wyznaczenia konkretnego celu nie wiadomo, które funkcje platformy są kluczowe i które obszary działalności trzeba zautomatyzować w pierwszej kolejności. Przejście przez ten etap pozwala nie tylko zoptymalizować koszty, ale też opracować solidną i przynoszącą zyski strategię długofalową.

Następnym etapem będzie nauczenie się korzystania z nowego narzędzia. Wszelkie zmiany trzeba wprowadzać metodycznie, testując ich skuteczność i powoli zwiększając złożoność rozwiązań. Ustalenie takiego tempa pozwala na bieżąco spoglądać na własne działania oczami klientów i weryfikować skuteczność stosowanych metod.

Ważnym jest również, by nauczyć się chodzić, zanim nauczy się biegać – czyli warto na początku wdrożyć proste (i bardzo skuteczne) automatyzacje, zanim rzuci się na głęboką wodę. To zrozumiałe, że funkcje zaawansowane wyglądają o wiele efektowniej, kuszą i obiecują niesamowite efekty, to jednak właśnie solidne podstawy gwarantują sukces. Ustawianie na początek pełnego procesu okraszonego fajerwerkami i wodotryskami spowoduje raczej przypływ frustracji niż spektakularny sukces rynkowy. Wiadomo – chęć pełnego wykorzystania narzędzia, za które się zapłaciło jest absolutnie zrozumiała, jednak warto zacząć od małych kroków, na przykład:

• przeniesienie email marketingu na platformę,
• ustawienie alertów sprzedażowych i alertów dla call center,
• integracja istniejących skrzynek handlowców i formularzy kontaktowych,
• przygotowanie autoresponderów,
• ustawienie wiadomości powitalnej dla nowych użytkowników,
• przygotowanie cyklu lead nurturing,
• przygotowanie segmentacji bazy danych.

Jakie korzyści daje wdrożenie Marketing Automation?

Platforma do automatyzacji marketingu rozwiązuje wiele problemów typowych dla działów marketingu. Wśród nich wymienić można: brak wiedzy o odbiorcach, niską skuteczność email marketingu, słabe przełożenie ruchu na stronie na ilość leadów, czy chociażby brak optymalizacji kosztów marketingowych. Pierwszymi widocznymi korzyściami płynącymi z wdrożenia platformy są bez wątpienia:

• wzrost jakości pozyskiwanych leadów – dzięki lepszej możliwości personalizowania przekazu nawet do odbiorców anonimowych. Dla potwierdzenia warto przytoczyć fragment badania The Annuitas Group: “Firmy wykorzystujące Marketing Automation i Lead Nurturing doświadczają 451% wzrostu w ilości zakwalifikowanych leadów”,
• zwiększenie jakości bazy danych – platforma ułatwia aktualizację danych w czasie rzeczywistym, wyłapanie nieaktywnych kontaktów i wskazanie kontaktów błędnych, które sztucznie powiększają bazę danych przy okazji obniżając jej jakość,
• podniesienie efektywności kampanii – wyższa jakość leadów i bazy danych ma znaczący wpływ na końcową skuteczność całych kampanii marketingowych. Dopasowując przekaz marketingowy do każdego z odbiorców zwiększa się prawdopodobieństwo zainteresowania go ofertą.

Decyzja o wdrożeniu i wybór oprogramowania zależy zarówno od profilu działalności, wielkości firmy, jak i branży w jakiej działa. Oferta rynkowa jest na tyle różnorodna, że każdy może wybrać coś dla siebie. Samo wdrożenie przynosi firmie realne korzyści i znacząco poprawia komfort i jakość pracy większości działów już w pierwszych dniach.

—
Maja Kowalska – Content Manager w firmie SALESmanago Marketing Automation – najszybciej rozwijającej się platformie do automatyzacji marketingu w Europie, #1 wśród platform marketingowych dla Ecommerce, B2B i B2C.

Komentarze 2 komentarze

Eliza Wesołowska 06-04-2017 napisał(a):

Bardzo przystępnie napisany artykuł, sama właśnie zastanawiam się nad wdrożeniem takiej platformy u siebie 🙂

Ims 21-09-2017 napisał(a):

Dzięki, nie jest to może coś, co planuję wdrożyć na dniach, ale dobrze jest mieć ogólny ogląd na tego typu nowinki – może za jakiś czas?;)