Archiwum: e-Sklep czy nie sklep?

Artykuł ukazał się w 2006 r. w lutowym wydaniu miesięcznika “Gazety MŚP”.

Decyzje
Warianty
Logistyka
Wdrożenie
Reklama
Program partnerski

Internet może realizować różne etapy procesu sprzedaży. Najczęściej po prostu generuje dodatkowe zapytania ofertowe za pośrednictwem firmowego serwisu WWW prezentującego produkty lub usługi firmy. Użytkownik po zapoznaniu się z ofertą po prostu wysyła e-mail lub telefonuje do działu sprzedaży. Krok dalej to już możliwość składania zamówień przez WWW – czyli wyboru towarów i ich ilości. Tutaj system musi już mieć informacje przynajmniej o stanach magazynowych produktów.
Prawdziwa sprzedaż internetowa zaczyna się jednak dopiero w momencie, kiedy również płatności dokonywane są on-line. Użytkownik wybiera towary do “koszyka”, zatwierdza zakup podając swoje dane i od razu dokonuje płatności.
Najbardziej rozwinięte systemy sprzedaży internetowej nie kończą interakcji z użytkownikiem w momencie dokonania płatności. Nie tylko pozwalają obserwować status realizacji zlecenia, ale często również śledzić samą przesyłkę. Klient powracający do takiego sklepu oczywiście ma również dostęp do historii swoich zakupów.
Ostatnim etapem procesu, najrzadziej realizowanym za pomocą Internetu, jest obsługa posprzedażowa. Przyjmowanie reklamacji, pomoc techniczna, aktualizacje, zamawianie serwisu, historia przeglądów itd.

Internetowa sprzedaż w Polsce szybko rośnie – nie tylko z powodu coraz większej liczby sklepów internetowych, ale również dzięki wciąż rosnącej popularności aukcji on-line. W takich serwisach jak Allegro czy Ebay tylko część towarów to rzeczy używane sprzedawane przez prywatne osoby. Z popularności systemów aukcyjnych korzysta wiele firm z sektora B2C, traktując je jako dodatkowy kanał sprzedaży.

Odsetek polskich Internautów dokonujących zakupów on-line (TNS OBOP, 2004)

Według SMG/KRC (badanie NetTrack), z Internetu korzysta 8,69 miliona Polaków. Nawet przy nierealnym założeniu, że odsetek kupujących w Internecie nie wzrośnie w stosunku do zeszłego roku, jest ich co najmniej 2 miliony. Ta liczba sprawia, że pytanie przedsiębiorców o sprzedaż internetową nie brzmi już “czy warto?” ale “co?”, “kiedy?” i “jak?”.

Decyzje

Kluczowym pytaniem jest “co?” – bo jednak nie wszystkie towary i usługi nadają się do sprzedaży w Internecie. Chociaż tutaj sytuacja też się zmienia. Wcześnie nie do pomyślenia było kupowanie przez Internet perfum czy odzieży. Teraz klienci coraz częściej wybierają zapachy, oglądają i przymierzają ubrania, by po powrocie do domu kupić je za pośrednictwem Internetu – taniej.
Ceny i związana z nimi wysokość marży są zmorą przedsiębiorców sprzedających w Internecie, przynajmniej w Polsce. Nabywcy oczekują niskich cen – a już na pewno niższych niż w sklepach a nawet tradycyjnej (katalogowej) sprzedaży wysyłkowej. Przecież sklep internetowy to nieporównanie niższe koszty, więc i ceny muszą być odpowiednio niskie. Wśród klientów sklepów internetowych brakuje świadomości pewnej wartości dodanej, którą jest wygoda dokonywania zakupów bez wychodzenia z domu lub za pomocą komputera w pracy.
Wracając do towarów nadających się do sprzedaży internetowej – ostatnio nawet artykuły spożywcze sprzedają się przez Internet coraz lepiej. Tutaj pionierem na dużą skalę był hipermarket LeClerc.

Udział poszczególnych branż w wartości transakcji on-line rozliczonych w 2004 roku przez eCard (eCard, styczeń 2005)

Powyższy wykres obrazuje wartościowy podział transakcji on-line z polskiego rynku. Z kolei udział poszczególnych grup towarów w ilości transakcji wygląda inaczej. Pierwsze miejsce wciąż zajmują książki, płyty CD, filmy DVD oraz różnego rodzaju drobne upominki (w tym kwiaty). Kolejne pozycje zajmują elektronika (w tym sprzęt komputerowy) i oprogramowanie.

“Kiedy?” – odpowiedź na to pytanie związana jest z obecnym poziomem rozwoju handlu internetowego w Polsce. Z jednej strony, być może Internauci nie dojrzali jeszcze do poszukiwania i kupowania pewnych produktów przez Internet (np. lekarstw). Z drugiej – w niektórych branżach już obserwuje się silną nadpodaż. Ilość sklepów internetowych oferujących artykuły z poszczególnych grup towarowych wygląda zupełnie inaczej niż rozkład ilości transakcji. W tej chwili najwięcej jest sklepów oferujących cyfrowe aparaty fotograficzne. Tuż za nimi sprzęt komputerowy i oprogramowanie, komputrery przenośne, odtwarzacze mp3, telefony i akcesoria GSM, sprzęt RTV/AGD i dopiero filmy DVD/VCD/VHS.

Warianty

Sklep internetowy może zajmować różne miejsca w strukturze biznesu przedsiębiorstwa. Może to być tzw. core business, czyli podstawowa działalność firmy. Sklep może stanowić zupełnie nową gałąź działań przedsiębiorcy (dywersyfikacja) albo po prostu nowy kanał sprzedaży obecnie oferowanych produktów. Nierzadko sklep internetowy jest niejako dodatkową witryną sklepu “fizycznego”.
Specyficzną odmianą sklepu on-line jest internetow system zamówień dla odbiorców hurtowych. Nie ma on charakteru otwartego, ponieważ dostęp mają tylko parnetrzy firmy. Jednak mechanizm działania serwisu jest prawie identyczny.

Z funkcjonalnego (technicznego) punktu widzenia również istnieją różne możliwości uzyskania sklepu internetowego. Przedsiębiorca może zamówić nową funkcjonalność do istniejącego serwisu korporacyjnego swojej firmy lub stworzyć zupełnie oddzielną witrynę – posiadającą własną identyfikację wizualną i dostępną pod innym adresem.
Alternatywą dla samodzielnego uruchamiania własnego sklepu jest wykupienie “powierzchni” w internetowym centrum handlowym. W takim układzie przedsiębiorca uzyskuje gotowy mechanizm i adres internetowy a jego sklep promowany jest razem z innymi działającymi w centrum.
Opcją najprostszą w realizacji – z operacyjnego punktu widzenia – jest internetowe pośrednictwo w sprzedaży on-line. Ten model doskonale sprawdza się w handlu użytkami do telefonów komórkowych – dzwonkami, logami operatorów, tapetami itp. Większość spośród setek serwisów oferujących takie “gadżety” to w rzeczywistości nakładki graficzne na serwisy kilku dużych firm oferujących taką możliwość współpracy.

Decyzja dotycząca form płatności nie powinna być trudna. Jeszcze jakiś czas temu polscy Internauci bardzo obawiali się używania kart kredytowych w Internecie, ale ta sytuacja uległa zmianie. Poza tym, dostali do ręki nowe narzędzie – specjalne bezpieczne karty do płatności internetowych (ekarty). Ryzyko w ich przypadku jest minimalne, ponieważ wymagają każdorazowego “zasilenia” odpowiednią kwotą przed dokonaniem transakcji.
Olbrzymia popularność bankowości internetowej zaowocowała powstaniem nowego rodzaju płatności on-line – przelewów błyskawicznych. Większość banków umożliwiających obsługę przez Internet wprowadziło już tą funkcjonalność. Dzięki niej, sklep internetowy otrzymuje natychmiastowe potwierdzenie transakcji – bez oczekiwania na dotarcie przelewu na docelowy rachunek.
Na polskim rynku jest kilka renomowanych instytucji obsługujących płatności a koszty ich obsługi oscylują wokół 3% wartości transakcji. Czasem dochodzi jeszcze opłata miesięczna i/lub instalacyjna.
Pytanie jakie pozostaje, to czy umożliwiać klientom uiszczanie płatności przy odbiorze – czyli tzw. wysyłkę za pobraniem. Okazuje się, że popularność tej opcji jest wciaż na tyle wysoka, że nie można z niej zrezygnować bez konsekwencji w postaci niższych obrotów.

Formy płatności on-line (eCard, styczeń 2005)

Logistyka

Jednym z kluczowych aspektów handlu internetowego jest skuteczna logistyka. Szczegółowe zaplanowanie współpracy z dostawcami, kwestii magazynowych – i przede wszystkim – dostaw do klienta powinno nie tylko poprzedzać jakiekolwiek przymiarki do systemu informatycznego, ale w ogóle być podstawą decyzji, czy przedsiębiorca jest w stanie realizować taki biznes.
Rozwiązania logistyczne powinny być dobierane i projektowane nie tylko z myślą o skali wynikającej ze sprzedaży planowanej w pierwszym okresie. Powinny też zakładać gotowość na niespodziewany sukces. W tradycyjnym sklepie nagły wzrost zainteresowania sprzedażą przejawia się w kolejkach. Z kolei internetowy system sprzedaży jest w stanie obsługiwać tysiące transakcji jednocześnie. Przedsiębiorcy z nadzieją myślą o nagłym boom’ie w sprzedaży. Ale na taką ewentualność trzeba być przygotowanym.

Wdrożenie

Uruchomienie systemu sprzedaży internetowej może potrwać od tygodnia do kilku miesięcy – w zależności od tego, czy jest to prosty sklep internetowy oparty na gotowych mechanizmach, czy może system bardziej dostosowany do wymagań klienta. Najbardziej zaawansowane aplikacje potrafią komunikować się z wykorzystywanym w firmie oprogramowaniem magazynowym i księgowym – a także systemami CRM. W ich przypadku trzeba przeznaczyć trochę czasu na stworzenie lub dostosowanie rozwiązania oraz dokładne testy.
Analogicznie do czasu potrzebnego na wdrożenie zróżnicowane są koszty realizacji projektu. Uruchomienie prostego sklepu internetowego wiąże się z wydatkiem kilku tysięcy złotych. Wynajęcie “półek sklepowych” w internetoym centrum handlowym kosztuje jeszcze mniej. Natomiast zaawansowany system sprzedaży internetowej zbudowany na zamówienie może już być wart kilkanaście tysięcy.

Reklama

Samodzielny sklep internetowy (zbudowany poza internetowym centrum handlowym) potrzebuje reklamy, żeby przyciągnąć klientów. W przeciwieństwie do tradycyjnych sklepów, tutaj nikt nie zajrzy “przechodząc obok”. Pierwszym krokiem jest pozycjonowanie e-sklepu – podobnie jak firmowego serwisu internetowego. Czyli odpowiednia konstrukcja stron, umieszczenie słów kluczowych w treści i kodzie oraz wpisy do katalogów i wyszukiwarek internetowych. Istnieje wiele katalogów specjalizujących się w sklepach internetowych – obecność w każdym z nich również wpływa pozytywnie na ilość użytkowników. Sklepy internetowe wykorzystują większość dostępnych możliwości reklamy w Sieci – od różnego rodzaju bannerów po e-mailingi. Ich przekazy zazwyczaj są najbardziej skuteczne wtedy, kiedy nie mówią o samym sklepie i jego szerokim asortymencie, ale informują o promocji lub podają przykład wyjątkowo taniego artykułu.

Program partnerski

Sprawdzonym sposobem na zwiększenie sprzedaży jest wdrożenie w sklepie programu partnerskiego. Jeżeli marża na produktach nie jest minimalna i można się nią jeszcze podzielić – takie rozwiązanie jest opłacalne. Program polega na tym, że partnerzy umieszczają w prowadzonych przez siebie serwisach internetowych fragment kodu, za pomocą którego na ich stronach wyświetlane są informacje z naszego sklepu internetowego – promocje lub przykładowe produkty. Kliknięcie takiej sekcji powoduje przejście do sklepu a jeśli pozyskany w ten sposób klient dokona zakupu (nawet powróciwszy dopiero kilka dni później), partner otrzymuje odpowiednią prowizję. Wysokość prowizji w handlu internetowym waha się od 2 do 25%, najczęściej oscylując wokół 7%.

O handlu elektronicznym krąży kilka opinii, z których niektóre są tylko mitami. Przede wszystkim nie wszystkie towary nadają się do sprzedaży przez Internet a grupa Internautów dokonujacych zakupów on-line w różnym stopniu pokrywa się z grupami celowymi biznesów. Czyli nie wszystko i nie każdemu. Nie jest to również – wbrew pozorom – szybki i łatwy biznes. Trzeba podjąć kilka trudnych decyzji, dobrze się przygotować i rozwijać razem ze skalą zainteresowania.
Z kolei opinią prawdziwą – a często uważaną za mit – jest fakt, że w Polskim Internecie jeszcze nie sa się zarobić na sprzedaży internetowej. Da się.