Archiwum: Jak uzyskać wysoką pozycję w wyszukiwarkach?

Pracujesz w marketingu i opiekujesz się firmowym serwisem internetowym?
Chcesz się dowiedzieć, co to jest pozycjonowanie, na czym polega i jak je zrealizować?
Z tego artykułu dowiesz się między innymi:

• co to jest pozycjonowanie i na czym polega
• jak efektywnie dobrać słowa kluczowe
• jak wybrać firmę pozycjonującą
• czego wymagać od wykonawcy i jak to sprawdzać.

JAK DZIAŁAJĄ KATALOGI I WYSZUKIWARKI INTERNETOWE?

Katalogi internetowe – kiedyś podstawowe źródło informacji o stronach WWW, obecnie stanowczo na drugim planie. Udostępniają listy linków do witryn internetowych w postaci drzewa kategorii. Charakteryzuje je sposób, w jaki poszczególne wpisy trafiają do katalogu. Otóż są one dodawane ręcznie przez zainteresowane osoby – najczęściej twórców lub właścicieli stron WWW.
Osoba taka – za pomocą specjalnego formularza – przekazuje informacje takie jak adres strony, jej tytuł i opis a następnie wskazuje, do jakiej kategorii katalogu dana witryna należy. Po takim zgłoszeniu strona oczekuje na akceptację moderatora katalogu i po kilku dniach wpis zostaje opublikowany. Jest wiele katalogów niemoderowanych, w których wpis publikowany jest natychmiast, ale tego typu katalogi śmiało można określić mianem “śmietników”, z których nikt nie korzysta. Z kolei nierzadko żeby uzyskać wpis – lub przyspieszyć się jego pojawienie – trzeba wnieść opłatę.
Katalogi posiadają opcję “szukaj”, która wyświetla listę stron pasujących do zapytania w z góry założonej kolejności (np. alfabetycznie lub według stopnia dopasowania).
Katalogi internetowe nie są tematem niniejszego artykułu, ale pojawią się w nim jeszcze – jako narzędzia. Ale po kolei.

Wyszukiwarka internetowa – w odróżnieniu od katalogu – sama buduje swoją bazę stron WWW. Wykorzystuje do tego specjalne programy (zwane “spiderami” lub “robotami”), które surfują po stronach internetowych wykorzystując znajdujące się na nich linki. Programy te odwiedzają cyklicznie miliony witryn, skanując ich treść i zapisując znalezione informacje w bazie wyszukiwarki.
Inny mechanizm odpowiedzialny jest za ocenianie wartości stron. Zasady działania tego mechanizmu są tajemnicą wyszukiwarki a jednocześnie przedmiotem domysłów i spekulacji specjalistów z branży.
Na stronach wyszukiwarek zazwyczaj można znaleźć opcję “dodaj stronę”, ale w rzeczywistości nie przyspiesza ona momentu zindeksowania witryny, który i tak nastąpi, jeżeli gdziekolwiek znajduje się link do niej (np. w katalogu internetowym).
Wyszukiwanie – czyli funkcja, dla której wyszukiwarki istnieją – polega na dopasowaniu zapytania do zeskanowanej i znajdującej się w bazie treści stron. Kolejność wyników zależy od odpowiedniości (brzydka kalka z języka angielskiego, ale oznacza stopień, w jakim zawartość strony pasuje do zapytania) oraz wcześniej wspomnianej oceny
strony. Ocena bierze pod uwagę wiele różnych czynników, m.in. ilość i gęstość (częstość występowania) określonych słów w treści; ilość witryn, na których znajdują się linki do danej strony; oceny tych witryn itd.

KTÓRE WYSZUKIWARKI I KATALOGI NAPRAWDĘ SIĘ LICZĄ?

Google, Google i jeszcze raz Google. Zarówno w skali świata, jak i lokalnie w większości państw Google zajmuje niezagrożone pierwsze miejsce i deklasuje całą konkurencję zgarniając większość wyszukań. Dlatego to właśnie Google jest głównym celem pozycjonowania.
Kolejne dwa miejsca zajmują Yahoo oraz Microsoft (live.com/bing.com).

Wśród katalogów najważniejszy jest Yahoo, ale ze względu na pozycję wyszukiwarki, nie mniej ważny jest wspierany przez Google dmoz.org – czyli Open Directory Project. W pierwszej trójce ponownie Microsoft ze swoim msn.com.

JAKIE ZNACZENIE MA POZYCJA W WYNIKACH?

Zakładając, że prawie wszyscy Internauci korzystają z Google, możesz śmiało przyjąć, że jest wśród nich wielu Twoich potencjalnych klientów. Wykorzystywanie Internetu – i przede wszystkim właśnie wyszukiwarek – do znajdowania dostawców produktów i usług szybko staje się standardem. Co przesądza o tym, że na pewno warto mieć serwis internetowy z prawdziwego zdarzenia zindeksowany w Google.
Ale na każde zapytanie Google wyświetla wiele wyników – całą listę czasem zawierającą tysiące a nawet miliony pozycji. Użytkownik z pewnością odwiedzi stronę, która wyświetliła się na pierwszym miejscu. Prawie na pewno również dwie kolejne. Być może dla porównania sprawdzi wszystkie witryny z pierwszej strony wyników (10 pozycji). Tylko bardzo zdeterminowany użytkownik – albo potrzebujący dużego wyboru – odwiedzi strony, które zostały wyświetlone na kolejnych – powiedzmy dwóch – stronach listy wyników.
Serwisy internetowe z dalszych stron nie przyciągną użytkowników z Google.
Zwycięzcy z pierwszej trójki będą się cieszyć dużą ilością użytkowników – i to bardzo wartościowych. Takich, którzy szukają konkretnego produktu lub usługi – i nie zostali przyciągnięci żadną reklamą, tylko sami znaleźli dostawcę. Tacy użytkownicy bardzo często zostają klientami.

CO TO JEST POZYCJONOWANIE (SEO)?

Znając znaczenie i wartość pierwszych miejsc w wynikach wyszukiwania, firmy wykorzystujące e-marketing w swoich działaniach komunikacyjnych zaczęły podejmować działania w celu uzyskania jak najwyższej pozycji.
W ten sposób powstał popyt, który w krótkim czasie spowodował narodziny nowej dziedziny a może nawet branży.
Niezależnie od skali i środków, wszelkie działania mające na celu uzyskanie jak najlepszej pozycji w wynikach wyszukiwarek dla określonych słów kluczowych (zapytań) noszą miano pozycjonowania.
Określenie to niestety zapożyczyło nazwę ze słownika marketingowego, w którym pozycjonowanie odnoszone jest do rynku. Przez to czasem zdarzają się nieporozumienia, ponieważ nie stosuje się określeń bardziej jednoznacznych – “pozycjonowanie internetowe” vs. “pozycjonowanie marki”.

JAK WYBRAĆ DOBRE SŁOWA KLUCZOWE?

Zanim podjęte zostaną jakiekolwiek działania w celu pozycjonowania – czy przy udziale wyspecjalizowanej agencji, czy własnym sumptem – najpierw trzeba zbudować listę słów kluczowych, dla których pozycjonowanie ma być realizowane. To bardzo ważny moment
a poświęcenie mu zbyt mało uwagi może później zaowocować sporą kwotą zmarnowanych zasobów – zarówno pieniędzy jak i czasu.
Wybierając słowa kluczowe nie wybierajmy własnych nazw produktów ani nie kopiujmy wyrażeń z materiałów marketingowych. To nie jest łatwe, ale musimy postawić się na miejscu potencjalnego klienta i określić naszą ofertę jego językiem. Innymi słowy – musimy odgadnąć, za pomocą jakich zapytań potencjalny klient szuka lub szukałby naszych produktów lub usług.
Przykład. Dostawca Internetu nazywa swoje usługi “łącze szerokopasmowe”, “linia DSL”, “szybki Internet”. Ale swój serwis internetowy musi pozycjonować przede wszystkim pod kątem frazy “dostęp do Internetu” – bo za jej pomocą użytkownicy szukają usług.
Słowa kluczowe powinny też być maksymalnie konkretne. Fraza o węższym znaczeniu oznacza dokładniejsze targetowanie i niższe koszty pozycjonowania.
Przykład. Lokalny producent okien drewnianych powinien raczej wybrać “okna drewniane śląsk” lub przynajmniej “okna drewniane” niż same “okna”, które oznaczają użytkowników z całego kraju oraz zupełnie inne produkty – np. okna pcv.

CZEGO WYMAGAĆ OD TWÓRCY/ADMINISTRATORA STRONY?

Pierwszym obszarem, którym trzeba się zająć w ramach pozycjonowania, jest sam serwis internetowy. Agencja, która go realizowała, powinna była w ramach usługi zoptymalizować go pod kątem wyszukiwarek.
Optymalizacja ta polega przede wszystkim na właściwym umieszczeniu w kodzie strony startowej odpowiednio ułożonych tytułu oraz opisu strony. To od tego zabiegu zależeć będzie wygląd wpisu wyświetlanego przez wyszukiwarki.
Bardzo istotna jest też taka konstrukcja serwisu, żeby roboty wyszukiwarek mogły bez problemu wędrować po stronie. Co im przeszkadza? Na przykład piękne animowane menu wykonane wyłącznie w technologii Flash. Albo stosowanie tzw. Frames. Ale to już szczegóły, które musi znać i o których pamiętać agencja.

CO MOŻNA ZROBIĆ SAMEMU?

Oprócz rozsądnego przygotowania listy słów kluczowych, często marketerzy opiekujący się stroną WWW samodzielnie przygotowują tytuł i opis witryny – czyli treści, które będą wyświetlane jako wynik wyszukiwania. Na pewno trzeba mieć kontrolę nad tym, jak wygląda wpis reprezentujący firmę, ale już warto skorzystać z pomocy specjalistów,
którzy pomogą w tych treściach w odpowiedni sposób zaszyć słowa kluczowe. A zabieg ten nie pozostaje bez wpływu na ogólne efekty pozycjonowania.
Mając przygotowany opis, tytuł i listę słów kluczowych można samodzielnie pododawać wpisy w wybranych katalogach internetowych – szczególnie w tych płatnych. Warto samemu utworzyć wpisy w najważniejszych katalogach – i zachować możliwość późniejszej
aktualizacji.
Działaniem mającym bezpośredni wpływ na pozycję w wynikach wyszukiwania jest zdobywanie wartościowych linków wskazujących na serwis. Klienci, podwykonawcy, partnerzy, pracownicy – na pewno wśród nich uda się znaleźć na tyle zaprzyjaźnione osoby, że zgodzą się na umieszczenie linku do naszej strony. W referencjach, historii, na liście partnerów, gdziekolwiek. Dobrze, żeby w okolicach linku występowały ważne dla nas słowa kluczowa – a najlepiej, żeby właśnie takie słowo było linkiem.

NA CZYM POLEGAJĄ USŁUGI POZYCJONOWANIA?

Firmy zajmujące się pozycjonowaniem zazwyczaj zaczynają od wspomnianej wcześniej optymalizacji serwisu, który ma być pozycjonowany. Ale główna wartość, jaką dostarczają, to zdobywanie i utrzymywanie jak największej ilości wartościowych linków wskazujących na pozycjonowaną stronę. W tym celu dodają wpis o stronie do dużej ilości katalogów
internetowych, forów dyskusyjnych itp. serwisów. Największą jednak ilość linków dostarczają wykorzystując własne tzw. “farmy linków”.
Są to utrzymywane przez pozycjonerów witryny różnego typu – blogi, fora, katalogi, galerie – polinkowane między sobą i istniejące tylko po to, żeby publikować na nich linki do pozycjonowanych stron klientów. Firmy oferujące pozycjonowanie poświęcają dużo energii
zdobywając i tworząc treści do stron wchodzących w skład ich “farm linków”. W końcu im wyżej wyszukiwarka oceni stronę będącą częścią “farmy”, tym lepiej dla całej farmy i tym większy efekt pozycjonujący dla witryn klientów.
Niestety wiele firm specjalizujących się w pozycjonowaniu wykorzystuje metody z pogranicza legalności. Polegają one na oszukiwaniu robotów wyszukiwarek na różne sposoby – np. rozpoznawaniu ich i wyświetlaniu im innej strony niż zwykłym użytkownikom – zazwyczaj przeładowanej słowami kluczowymi. Takich metod jest wiele i stosowanie każdej z nich to “spam”, który może się zakończyć tzw. “banem” – czyli karnym wykluczeniem z wyników wyszukiwania na jakiś czas. A to już wymierne straty dla firmy – dlatego trzeba usługodawcy wyraźnie zaznaczyć, żeby nie wykorzystywał tego typu metod.

ILE TO KOSZTUJE I JAK WYBRAĆ WYKONAWCĘ?

Model cenowy stosowany przez wszystkie liczące się firmy z branży pozycjonerskiej został ustalony przez rynek. Czyli jest opłacalny zarówno dla klienta jak i usługodawcy. Po otrzymaniu listy słów kluczowych, firma oferująca pozycjonowanie przygotowuje kosztorys
badając popularność słów kluczowych oraz wielkość konkurencji – czyli
serwisów, które walczą o pozycję w danym przypadku.
Oferta cenowa zawiera wysokość miesięcznych kosztów uzyskania i utrzymania określonych pozycji – dla każdego słowa kluczowego.
Zazwyczaj klient ma do wyboru pierwsze miejsce (oczywiście najdroższe), pierwszą trójkę, pierwszą piątkę i pierwszą dziesiątkę oraz dodatkowe zakresy typu 3-5 czy 5-10.
Miesięczny koszt pozycjonowania pod jedno słowo kluczowe może równie dobrze wynosić $30 jak i $3000. Wszystko zależy od słowa kluczowego i pożądanej pozycji.
Większość firm trudniących się pozycjonowaniem stosuje zasadę, według której miesięczny abonament płatny jest tylko w przypadku osiągnięcia umówionych wyników. W przeciwnym razie koszt albo wcale nie jest ponoszony albo jest obniżany do poziomu odpowiadającego ilości dni w miesiącu, przez które umówiona pozycja była utrzymana.
W kwestii wyboru firmy pozycjonującej najlepiej wpisać w Google frazę “pozycjonowanie” i przyjrzeć się firmom z pierwszej strony wyników. Jeżeli ktoś potrafił wypozycjonować własną stronę na najbardziej oblegane słowo kluczowe, to na pewno jest dobry w tym, co robi.

JAK NIE DAĆ SIĘ NABIĆ W BUTELKĘ?

Przede wszystkim, trzeba mieć świadomość punktu wyjścia, czyli znać aktualną pozycję serwisu dla wybranych słów kluczowych. Nie ma sensu ręcznie sprawdzać pozycji w wynikach Google szukając linku do strony na wielu ekranach i licząc “na piechotę”. Pomagają w tym specjalne narzędzia dostępne on-line.
Jeżeli aktualna pozycja jest niezła – powiedzmy pierwsza 10, 20 lub 30 wyników – pozycjonowanie nie może kosztować tyle, co w przypadku słowa kluczowego, na które wynik pojawia się poza pierwszą 50 lub 100 pozycji.
Ważne jest też śledzenie aktualnych pozycji za pomocą niezależnego narzędzia. Firmy pozycjonujące regularnie przekazują informację na temat bieżących wyników – albo dają dostęp do własnej aplikacji, w której można je obserwować. Mimo tego warto wykorzystać narzędzie, które nie jest związane z naszym dostawcą usług pozycjonowania i nie może być przez niego manipulowane.
Z monitoringu pozycji warto zacząć korzystać jeszcze przed nawiązaniem współpracy z firmą pozycjonującą – jak również w przypadku samodzielnego zajmowania się pozycjonowaniem serwisu.

JAKIE SĄ ALTERNATYWY?

Opisane wcześniej działania określane są mianem SEO (ang. Search Engine Optimization) – optymalizacji pod kątem systemów wyszukiwawczych. SEO jest częścią szerszej kategorii – SEM (ang. Search Engine Marketing), czyli marketingu w wyszukiwarkach. Obok pozycjonowania w skład SEM wchodzą linki sponsorowane oraz tzw. boksy – ramki z reklamami tekstowymi wyświetlane obok wyników wyszukiwania.
To właśnie boksy są dobrą alternatywą dla pozycjonowania – na przykład w sytuacji, kiedy koszt pozycjonowania dla danego słowa kluczowego jest zbyt wysoki. Ich największą zaletą w stosunku do tradycyjnych form reklamy internetowej jest model cenowy – w tym przypadku nie płaci się za wyświetlenia, ale za kliknięcia – czyli rzeczywiste przejścia na reklamowaną stronę. Koszt kliknięcia jest uzależniony od zainteresowania danym słowem kluczowym ze strony reklamodawców. Im więcej zainteresowanych boksami dla danego słowa – tym kliknięcie droższe. Przybliżony koszt kliknięcia w przypadku średnio popularnego słowa kluczowego to $0,40.
Administrację boksami można zlecić agencji specjalizującej się SEM lub pokusić się o zarządzanie tym samemu. Panel zarządzania boksami w Google dostępny jest pod adresem http://adwords.google.com/ , dla Yahoo http://advertising.yahoo.com/ , dla Microsoftu
http://advertising.microsoft.com/search-advertising.