Blog SITEIMPULSE RSS

Archiwum: Logo i cała reszta

15-05-2005, Kategoria Inne

Artykuł ukazał się w 2005 r. w majowym wydaniu miesięcznika „Gazety MŚP”.

Nazwa jako marka
Nazwa firmy jako obietnica
System identyfikacji wizualnej
Logo i logotyp
Okolice logo
Firmowa czcionka
Jakość materiałów marketingowych
Biuro i samochody
Szablony
Inwestowanie w markę

Dlaczego tak wiele zachodnich firm zdobywa przewagę konkurencyjną na polskim rynku? Jednym z narzędzi sukcesu jest dopracowana, spójna i konsekwentnie stosowana identyfikacja wizualna firmy, na którą składa się jej nazwa, logo a nawet krój czcionki na firmowych wizytówkach.

Tworząc markę, trzeba skoncentrować się na klientach, a nie właścicielach przedsiębiorstwa. Kreowanie nazwy na podstawie wspólnych wspomnień założycieli czy też składanie wybranych sylab ich nazwisk nie prowadzi do niczego dobrego.

O znaczeniu identyfikacji wizualnej firmy najlepiej pomyśleć już na początku działalności. Zbyt często polskie nowo powstałe firmy zaniedbują tę kwestię, odkładając ją na (bliżej nieokreślone) „potem”. Tymczasem w późniejszym etapie rozwoju przedsięwzięcia menedżerowie nie chcą już brać na siebie odpowiedzialności za tak kluczowe (i tak kosztowne!) zmiany jak rebranding.
Czy jednak słusznie? Ryzyko związane z rebrandingiem jest dużo mniejsze niż to wynikające z upartego trwania przy niewłaściwym wizerunku firmy.
Nie zmienia to faktu, że optymalnym rozwiązaniem jest jednak oczywiście konsekwentne i sensowne kreowanie wizerunku firmy od pierwszych miesięcy jej działalności.

Nazwa jako marka

Powszechnym źródłem błędów popełnianych na wstępnym etapie działalności jest tymczasem brak świadomości, że nazwa firmy jest marką. Niezależnie od tego, czy przedsiębiorstwo zamierza promować swoją nazwę, czy zechce ukrywać ją za wachlarzem marek produktowych, jego założyciele powinni przykładać dużą wagę do swojej głównej marki. Nie da się bowiem z góry przewidzieć wszystkich kierunków rozwoju firmy – zczególnie w otoczeniu tak dynamicznym jak współczesne.
Dlatego też – entymenty na bok. Tworzenie nazwy na podstawie wspólnych wspomnień założycieli czy też składanie wybranych sylab ich nazwisk nie prowadzi do niczego dobrego. Tworząc markę, trzeba skoncentrować się na klientach, a nie właścicielach przedsiębiorstwa. Praca wykonana na samym początku będzie owocować przez cały okres działalności. Będzie wpływać na postrzeganie firmy, jej oferty handlowej i pracowników. Będzie ułatwiać (lub utrudniać) tworzenie przekazów marketingowych i PR. W końcu będzie odbierana przez potencjalnych klientów, oceniana, kojarzona i zapamiętywana lub zapominana.

Nazwa firmy jako obietnica

Cała wypracowana przez lata historia i renoma firmy zawarta będzie w marce. To swego rodzaju akumulator wartości wizerunku firmy. Zdaniem Philipa Kotlera marka jest obietnicą ciągłego dostarczania konkretnego zbioru cech, korzyści i usług dla nabywcy. Dobra marka dodatkowo jest obietnicą wysokiej jakości.
Co obiecują i z czym kojarzą się tak popularne w Polsce nazwy jak „Władex” albo „Hurtpol”? Czy łatwo jest zapamiętać „Zakład Budowlano-Instalacyjny Jan Kowalski”?
Nazwa firmy oparta na nazwisku odpowiednia jest jedynie w przypadku działalności, w której oferta skonstruowana jest wokół kwalifikacji osoby; przykładem mogą być prawnicy, architekci, lekarze. W pozostałych przypadkach nie jest to dobry pomysł. Dobra nazwa powinna być przede wszystkim:

  • unikalna; nie powtarzać ani nie przypominać żadnej innej („Władex bis” wykluczone);
  • łatwa do wymówienia i zapamiętania – najlepiej również dla obcokrajowców;
  • odpowiednia; pasująca do grupy celowej i branży.

Wbrew pozorom nazwa firmy nie musi nic znaczyć. Może to być zupełnie nowe słowo – tak jak Kodak czy Xerox.

System identyfikacji wizualnej

Obok nazwy firmy, czyli samego słowa, istnieje cała grupa czynników odpowiedzialnych za określenie jej tożsamości – wyróżniających ją spośród innych obecnych na rynku.
System identyfikacji wizualnej składa się z następujących elementów:

  • leksykalnych (marka jako nazwa)
  • semantycznych (hasło – tzw. selling line)
  • graficznych (logo, kolorystyka, sposób aranżacji przestrzeni)
  • typograficznych (kroje i wielkości czcionek, układ tekstu)
  • poligraficznych (rodzaj i gęstość papieru, rodzaj druku)
  • architektonicznych (sposób organizacji przestrzeni biurowej, stoisk targowych, sklepów)
  • szablonowych (dokumenty wewnętrzne i zewnętrzne, prezentacje, e-maile, oferty).

W firmach poważnie traktujących zasady identyfikacji obowiązują ściśle oficjalne dokumenty („biblie”) opisujące w szczegółach wszystkie aspekty wizualnej prezentacji materiałów firmowych – tzw. style guides lub code books. Ich zapisy powinny być konsekwentnie stosowane wszędzie – od wizytówek, przez reklamy prasowe, strony internetowe do wyglądu samochodów służbowych i recepcji w biurze.
Nierzadko rozwinięciem systemu identyfikacji wizualnej jest określenie korporacyjnych dźwięków – muzyki (wykorzystywanej np. w prezentacjach multimedialnych czy centralkach telefonicznych) a nawet „dżingli” (krótkich pojedynczych dźwięków towarzyszących różnym zdarzeniom).
Identyfikacja wizualna firmy ma na celu nie tylko odróżnienie jej oferty od konkurencji. Ma za zadanie również wywołanie u potencjalnych klientów pewnych pozytywnych (zazwyczaj) skojarzeń skłaniających do nabywania produktów lub usług. Skojarzenia te powinny być jednoznaczne z wartościami firmy wynikającymi z jej misji i wizji – sugerującymi np. Nowoczesność lub związek z tradycją, szybkość działania lub stabilność itp.

Logo i logotyp

Podstawowym elementem identyfikacji wizualnej, tworzonym na podstawie nazwy, jest logo. Specyficznym rodzajem logo jest logotyp – nie stanowiący osobnego znaku graficznego, tylko stworzony na podstawie nazwy firmy – przy zastosowaniu specjalnej czcionki, kolorystyki i dodatkowych zabiegów graficznych.
Istnieje wiele szkół projektowania logo, napisano na ten temat wiele książek. Graficy specjalizujący się w tej dziedzinie nie tylko muszą znać podstawowe teorie, takie jak np. teoria koloru, ale być na bieżąco z aktualnymi trendami.

Okolice logo

Graficzna część identyfikacji wizualnej to nie tylko logo, ale również określenie ram jego stosowania oraz sposób aranżacji przestrzeni. „Biblia” marki określa między innymi:

  • „tzw. pole ochronne logo, czyli przestrzeń wokół znaku, na której nie mogą znajdować się żadne inne elementy;
  • „możliwość stosowania logo na różnych rodzajach tła;
  • „specjalną czarno-białą wersję logo z przeznaczeniem do faksowania;
  • „czasem dodatkowo tzw. Inicjał, czyli uproszczoną forma znaku firmowego, służącą do umieszczania np. na upominkach reklamowych o ograniczonej przestrzeni na znakowanie.

Styl graficzny zastosowany przy projektowaniu logo definiuje również jednoznacznie wszelkie dodatkowe elementy graficzne – takie jak ikonografia produktów, czyli zbiór symboli oznaczających poszczególne elementy oferty.

Firmowa czcionka

Elementem wizualnym bardzo silnie oddziałującym na odbiorcę dokumentów firmowych (np. ofert) jest stosowana czcionka oraz jej formatowanie. Najczęściej w firmowym code book definiowane są dwie czcionki – ozdobna, stosowana w tytułach – oraz podstawowa, którą pisana ma być większość treści.
Różnica między firmowymi czcionkami a standardowymi dołączanymi do popularnego oprogramowania nie powinna być bardzo duża. Nie jest też uzasadnione stosowanie żadnych przesadnych „udziwnień” – np. litery zbudowane z elementów przypominających spinacze biurowe. Tekst czytany powinien wyglądać elegancko oraz sugerować, że firma ma własną tożsamość i nie bazuje na ogranych standardach.

Jakość materiałów marketingowych

Technika, w której produkowane są firmowe broszury, katalogi, ulotki itp. powinna być dostosowana do grupy celowej przedsiębiorstwa i współgrać z projektami graficznymi i treścią. Przykładowo: kolorowe, krzykliwe materiały skierowane do nowoczesnej młodzieży lepiej będą wyglądały na błyszczących papierach z zastosowaniem np. lakieru UV. Z kolei w sektorze B2B, gdzie znaczenie ma elegancja, a przekaz jest raczej stonowany, bardziej odpowiednie są materiały drukowane na grubym papierze, pokryte matowym lakierem.

Biuro i samochody

Wystrój biura, w którym przyjmowani są kontrahenci, również powinien pasować do wszystkich innych elementów identyfikacji firmy. Podobnie stoiska targowe, punkty sprzedaży, czasem nawet pracownicy (uniform firmowy). Recepcja, korytarze, sale konferencyjne w siedzibie, a nawet kuchnia powinny mieć spójną kolorystykę, ale – w przeciwieństwie do stoisk – nie zawierać przekazów reklamowych i zbyt często powtarzanego motywu logo.
Nieco innymi zasadami rządzi się oznakowanie samochodów firmowych. Auta handlowców zazwyczaj są jeżdżącymi reklamami, które powinny być spójne z polityką reklamową przedsiębiorstwa. Z kolei samochody kadry kierowniczej, o ile w ogóle powinny być znakowane, mogą zawierać jedynie logo i to w jak najmniej rzucającej się w oczy wersji.
Ostatnio modne stają się personalizowane tablice rejestracyjne, zawierające nazwę firmy (lub jej skrót) oraz numer kolejny auta.

Szablony

Najbardziej widocznym, z punktu widzenia pracowników, elementem identyfikacji wizualnej są wszelkie szablony zbudowane w oparciu o zdefiniowane wcześniej zasady. Są to wszelkiego rodzaju papiery firmowe, faktury, wizytówki, koperty, notatniki, okładki ofert, a nawet podpisy w poczcie elektronicznej.
Choć odpowiedzialność za konsekwentne stosowanie tychże spoczywa wprawdzie na wszystkich pracownikach, ale najbardziej czujni pozostać muszą ludzie z marketingu oraz informatycy.

Inwestowanie w markę

Zaprojektowanie Systemu Identyfikacji Wizualnej i stworzenie przejrzystej style guide może potrwać kilka miesięcy i trochę kosztuje. Ale z pewnością jest to opłacalna inwestycja. Ważne jest, żeby tak ważne zadanie powierzyć doświadczonym specjalistom, posiadającym odpowiednie kwalifikacje. W przeciwnym razie stracone pieniądze będą tylko początkiem negatywnych konsekwencji.
Skuteczne wykorzystanie dobrze przeprowadzonej inwestycji w identyfikację wizualną uzależniona jest natomiast od wewnętrznych procesów w firmie i jej pracowników. Mówiąc krótko – sukces wymaga konsekwentnego stosowania zasad opisanych w księdze marki.

 

Korzyści ze stosowania jednolitej identyfikacji wizualnej:

  • wyróżnienie spośród konkurencji;
  • spójność wszystkich działań reklamowych i marketingowych;
  • niezbędne narzędzie działań public relations;
  • łatwa identyfikacja wobec dostawców i odbiorców;
  • efektywne narzędzie w komunikacji i prezentacji do wewnątrz i na zewnątrz firmy;
  • spójność firmy w okresie zmian organizacyjnych, rynkowych i kapitałowych;
  • oszczędność czasu i pieniędzy;
  • nowoczesne narzędzie w zarządzaniu przedsiębiorstwem;
  • zgodność wszystkich działań prowadzonych do wewnątrz i do otoczenia przedsiębiorstwa;
  • łatwość percepcji i duża rozpoznawalność marki.

Komentarze są zamknięte.

Ta strona wykorzystuje pliki typu cookie. Jeżeli nie wyrażasz zgody na ich zapisywanie, wyłącz ich obsługę w ustawieniach swojej przeglądarki. zamknij
Przeczytaj poprzedni wpis:
Archiwum: Reklama internetowa – Lepszy efekt za mniejsze pieniądze

Artykuł w wersji skróconej ukazał się w numerze 5/2005(51) miesięcznika "Handel+Zarządzanie". Rozmowa z Konradem Cabanem z agencji interaktywnej SITEIMPULSE, przeprowadzona...

Zamknij