Blog SITEIMPULSE RSS

Archiwum: Metody budowania świadomości marki w Internecie

15-09-2002, Kategoria Inne

STRONA WWW
POZYCJONOWANIE W WYSZUKIWARKACH I KATALOGACH
KAMPANIA REKLAMOWA
ADVOCACY MARKETING
GUERILLA MARKETING
ŹRÓDŁA INFORMACJI O RYNKU, BADANIA SKUTECZNOŚCI

Znajomość technologii internetowych i podstawowych zasad komercyjnej promocji w Internecie nie gwarantuje sukcesu przedsięwzięcia w Sieci. Mimo relatywnie niskich kosztów reklamy internetowej, także tutaj można utopić spore sumy pieniędzy bez większych rezultatów. Z drugiej strony – równie dobrze można uzyskać bardzo dobre efekty całkiem niskim kosztem. Wszystko zależy od praktycznej wiedzy, jaką dysponują realizujący działania internetowe. Odpowiednie zastosowanie sprawdzonych technik znacznie zwiększa skuteczność wszelkich działań internetowych.

STRONA WWW

Najskuteczniejszy korporacyjny serwis internetowy to dynamiczna witryna, w której grafika i układ menu stanowi tylko warstwę pośrednią w stosunku do bazy danych, gdzie przetwarzane są wszystkie informacje – treść stron wprowadzana przez pracowników firmy za pośrednictwem CMS (systemu zarządzania treścią – ang. Content Management System) oraz dane wprowadzone przez użytkowników. To, co jest widoczne w oknie przeglądarki, powinno być optymalną konfiguracją treści – dynamicznie tworzoną w oparciu o kombinację tych danych.

Zbieranie danych

Jedną z charakterystycznych cech Internetu jest duży stopień anonimowości użytkowników. Anonimowość ta jest stanem domyślnym, jednak może być dobrowolnie zarzucona. Do takiej właśnie sytuacji dążą webmasterzy projektując witryny internetowe. Użytkownik, który trafia na stronę WWW firmy to tylko połowa sukcesu. Użytkownik, który przedstawi się podając swoje dane – to prawdziwa wartość dla firmy.
Metody pozyskiwania danych o odwiedzających są różne. Niektóre firmy prezentują na swoich stronach początkowo tylko ogólne informacje o ofercie a uzyskanie dostępu do większej ilości danych wymaga rejestracji. Rejestracja polega na jednorazowym wypełnieniu formularza zawierającego pytania o dane osobowe oraz – w przypadku witryn B2B – dane firmy. W wyniku wypełnienia takiego formularza użytkownik otrzymuje swego rodzaju „konto” (kombinację login / hasło dającą dostęp do kolejnych części serwisu). Marketerzy prześcigają się w wymyślaniu sposobów na nakłonienie użytkownika do rejestracji – gadżety interaktywne (tapety, wygaszacze ekranu), obietnice informowania o aktualizacjach, karty rabatowe, itd. Prawidłowe wykorzystanie bazy danych użytkowników, z których na pewno wielu można uznać za potencjalnych klientów, zależy już od umiejętności marketingowych i sprzedażowych przedsiębiorstwa.

Personalizacja

Innym usprawiedliwieniem konieczności rejestracji użytkownika na WWW może być personalizacja serwisu – zabieg w rzeczywistości działający bardziej na rzecz gospodarza niż odwiedzającego. Użytkownik dostosowuje wygląd serwisu (tło, menu, kolory, podkład muzyczny) i jego zawartość (grupy treści) do swoich oczekiwań, wybierając tylko te treści, które naprawdę go interesują. W ten sposób firma nie tylko uzyskuje dane o użytkowniku, ale ma wyjątkową szansę przemówić do niego jego językiem i skutecznie przekazać mu odpowiednie treści wykonując duży krok w procesie pozyskiwania klienta. Personalizacja nie oznacza wyłącznie samodzielnej konfiguracji stron WWW przez pojedynczego użytkownika. Bardzo często polega ona na dostosowaniu przekazu do wybranych grup – demograficznych, branżowych itp. Przykładem może być jedno z polskich towarzystw ubezpieczeniowych, które przygotowało kilka wersji swojego serwisu – w zależności od wieku użytkownika. Co ciekawsze – wybór odpowiedniej wersji dokonywany był już na poziomie bannera reklamowego – jeszcze przed wejściem na samą stronę.

POZYCJONOWANIE W WYSZUKIWARKACH I KATALOGACH

Wpisanie informacji o witrynie do internetowych katalogów oraz podanie jej adresu internetowym wyszukiwarkom w celu przeszukania i dodania do bazy gwarantuje tylko obecność w tych serwisach. Prawidłowa konstrukcja strony oraz optymalna konfiguracja słów kluczowych nie wystarczą, żeby zapewnić dobrą pozycję w wynikach. Systemy wyszukiwawcze nie oceniają wartości linku (jego dopasowania do zapytania) tylko na podstawie jego zawartości – bardzo ważnym kryterium jest ilość innych witryn, w których znajdują się odnośniki do niego.
Żeby mieć pewność, że po wpisaniu konkretnego słowa (lub wyrażenia) adres serwisu firmy ukaże się jako pierwszy (lub jeden z pierwszych), trzeba za to zapłacić.
W przypadku witryn wybitnie niszowych problem ten nie istnieje – wyszukiwarka nie wyświetli 5.000 adresów, tylko kilka-kilkanaście. Ale w większości wypadków podobnych witryn z tej samej branży są tysiące.
Słowa kluczowe, w odpowiedzi na wpisanie których ma pojawić się strona WWW firmy, wykupuje się na określony czas. Słowa, które należą do grupy kilkuset najpopularniejszych, są odpowiednio droższe.
Ciekawy model sprzedaży słów kluczowych oferuje najlepsza obecnie światowa wyszukiwa internetowa – Google ( http://www.google.com/ ). W systemie AdWords Select TM [1] płaci się wyłącznie za kliknięcia linku pojawiającego się w odpowiedzi na wpisanie określonych słów kluczowych. Częstość pojawiania się linku uzależniona jest od ceny, którą zaproponował i zapłacił kupujący.
Wyszukiwarkom i katalogom można zapłacić nie tylko za odpowiednio wysoką pozycję linku do strony firmowej. Po wpisaniu wybranych słów kluczowych użytkownikowi może wyświetlany być banner reklamowy z nimi powiązany.

[1] Google, 08.09.2002.

KAMPANIA REKLAMOWA

Wg Jeffreya Grahama, wiceprezesa Dynamic Logic [1], istnieją tylko dwa podstawowe cele kampanii reklamowej:

  • reakcja bezpośrednia – wywołanie konkretnego działania – odwiedzenia strony WWW, zarejestrowania się, dokonania zakupu
  • branding – budowanie świadomości marki, odpowiednich skojarzeń z wybranymi wartościami w taki sposób, by w dłuższym horyzoncie czasowym przełożyło się to na wzrost wyników firmy (zwiększenie sprzedaży lub lojalności).Przeprowadzenie kampanii reklamowej w Internecie nie wymaga długich przygotowań związanych z produkcją nośników czy też oczekiwania na zwolnienie się powierzchni reklamowej, którą rezerwować trzeba było kilka tygodni wcześniej. Co więcej – nie tylko rozpoczęcie działań reklamowych może nastąpić natychmiast po zatwierdzeniu media planu i wykonaniu kreacji – ale każda zmiana reklamy czy jej lokalizacji może zostać wykonana błyskawicznie.
    Główną zaletą Internetu nie jest zasięg (który mimo wszystko szybko rośnie) ale możliwość precyzyjnego kierowania przekazu. Przy planowaniu kampanii kluczowy jest dobór serwisów internetowych oraz konkretnych lokalizacji w ich obrębie. Dużo bardziej efektywne kosztowo będzie wykorzystanie popularnych serwisów tematycznych profilowo zgodnych z ofertą firmy – niż ogólnych portali odwiedzanych codziennie przez miliony użytkowników. W pierwszym przypadku 10.000 odsłon reklamy wyświetlane może być nawet przez kilka dni, ale zobaczą je sami zainteresowani. W portalu te same 10.000 zostanie zrealizowane w godzinę, z czego większość zostanie pokazana użytkownikom spoza targetu.
    Skuteczną metodą jest zorganizowanie tzw. miesiąca testowego, poprzedzającego kampanię. W tym czasie kilka próbnych kreacji (nawiązujących do głównych linii kreacycjnych kampanii) wyświetlane jest w dużej liczbie serwisów internetowych. Pozwala to stworzyć grupę witryn, na których reklama danej marki jest najbardziej skuteczna. Późniejsza optymalizacja polega już tylko na weryfikowaniu kombinacji poszczególnych kreacji i serwisów.[1] Oferta firmy AdNet, 08.09.2002.

    Targetting, capping

    Następnym krokiem po wyborze lokalizacji oraz zaprojektowaniu reklam jest konfiguracja AdServera, czyli ustalenie kryteriów targetingu – precyzyjnego kierowania przekazu. Technologie, na których oparte jest działanie Internetu, pozwalają na targetowanie:

    • czasowe (dni tygodnia, godziny)
    • geograficzne (kraj a w pewnych przypadkach również województwo i miasto)
    • technologiczne (konkretne systemy operacyjne i przeglądarki) – rzadko wykorzystywane
    • behawioralne [1] (określone zachowanie, np. częstsze wybieranie opcji związanych z danym tematem).

    Powyższa lista dotyczy reklam wyświetlanych anonimowym użytkownikom. W przypadku użytkowników zarejestrowanych (identyfikowalnych) oraz e-mailingu kryteriów tych jest znacznie więcej, bo pojawiają się jeszcze najczęściej:

    • płeć
    • wiek (przedziały)
    • wykształcenie
    • miejsce zamieszkania (wielkość miejscowości, województwo)
    • sytuacja zawodowa
    • branża zatrudnienia
    • zainteresowania.

    Innym narzędziem – również ściśle związanym z możliwościami AdServera – jest capping. Polega on na zliczaniu i ograniczaniu ilości kontaktów jednego konkretnego użytkownika z daną reklamą. Uważa się, że optymalną liczbą (w przypadku kampanii sprzedażowych) jest 8. Oznacza to, że przekaz będzie najskuteczniejszy, jeżeli odbiorca zobaczy go 3 razy – z badań przeprowadzonych przez IAB [2] wynika, że jeżeli Internauta nie kliknął za 3 razem, to na pewno nie kliknie za 4 ani za 5.

    [1] M. Ludwiński, „Planowanie mediów internetowych”, Super Media Interactive, 08.09.2002.
    [2] Internet Advertising Bureau, 08.09.2002.

    Microsite

    Tak jak w fizycznym świecie materiały typu POS (znajdujące się w miejscu sprzedaży ang. Point Of Sale) oraz opakowania nawiązują swoim wyglądem i treścią do kampanii prasowych, telewizyjnych i plakatowych, tak strona WWW powinna być kontynuacją komunikatu z bannera (lub innej reklamy).
    Nierzadko jednak zdarza się, że kreacja graficzna kampanii różni się od serwisu firmowego w znacznym stopniu, albo równolegle realizowane jest kilka odrębnych kampanii. Rozwiązaniem takich problemów jest tzw. microsite – nieduża dodatkowa strona WWW ukazująca się użytkownikowi po kliknięciu reklamy, ale jeszcze przed otwarciem głównej witryny. Takich stron firma może mieć bardzo wiele. Są one przypisane do konkretnych kampanii i nie są widoczne dla pozostałych użytkowników – a zapewniają spójność kreacji stanowiąc swego rodzaju „śluzę” między reklamami a serwisem internetowym.

    Kryteria optymalizacji

    Ocena skuteczności działań reklamowych w Intrenecie – zarówno całych kampanii jak i poszczególnych kombinacji typu kreacja-lokalizacja – realizowana jest w oparciu o wybrane spośród następujących wskaźników:

    CTR
    Click-Through-Rate to inaczej stopień „klikalności” (wyrażony procentowo), czyli stosunek ilości kliknięć do wszystkich odsłon danej reklamy. Obecnie średni CTR dla tradycyjnych bannerów oscyluje wokół wartości 0,5-2% (dane dla Polski, w USA jest to 0,2-0,6% [1]).
    Swego czasu, CTR był podstawowym wskaźnikiem służącym do oceny efektywności kampanii. Później, pojawiła się tendencja odchodzenia od tego modelu z powodu jego wyraźnych wad. Ilość kliknięć informowała wyłącznie o tym, ile wyświetleń bannera wywołało jakąkolwiek reakcję, ale nic nie mówiła o tej reakcji ani jej wartości. Tak samo liczony był wartościowy użytkownik, który po przejściu przez reklamę dokładnie zapoznał się ze stroną, jak ten, który po kliknięciu natychmiast zamykał docelową stronę – lub klikał w banner kilkakrotnie.

    CR
    Wskaźnik konwersji (ang. Conversion Rate) porównuje liczbę odsłon reklamy z liczbą konkretnych działań, na jakich zależy reklamodawcy, wykonanych dzięki kampanii. Działania te to np. zapoznanie się z ofertą firmy, zarejestrowanie się użytkownika, pobranie pliku. Wartość CR wylicza się na podstawie danych z AdServera otrzymanych dzięki analizie post-click (po kliknięciu) – czyli obserwacji działań użytkownika po kliknięciu w reklamę – na stronie WWW reklamodawcy.

    Post-impression
    Techniką, która umożliwiła badanie skuteczności także kampanii brandingowych jest post-impression. Kreacje powstałe z myślą o budowaniu wizerunku nie wymuszają natychmiastowej reakcji w postaci kliknięcia i przejścia na stronę WWW. Ich zadaniem jest wywołanie pewnych skojarzeń i zapisanie marki (najlepiej wraz z głównym przekazem w postaci np. hasła) w pamięci długookresowej. Analiza post-impression pozwala przez długi czas śledzić użytkowników, którzy tylko widzieli reklamę, ale w nią nie kliknęli. Jeżeli po jakimś czasie odwiedzają oni serwis firmy, wydarzenie to jest korelowane z reklamą i notowane jako elementarny sukces.

    SOV
    Innym wskaźnikiem mającym spore znaczenie w kreowaniu wizerunku jest SOV (ang. Share Of Voice), czyli udział danej reklamy we wszystkich wyświetlanych w danym serwisie. Oblicza się go dzieląc ilość odsłon reklamy do ilości odsłon wszystkich reklam w danej lokalizacji. Im większy SOV, tym efekt brandingowy lepszy. Pożądaną efektywność kampanii brandingowej można osiągnąć przy SOV równym minimum 25% [2].

    [1] IDM Net, 08.09.2002.
    [2] Leszek Nowak, „Wydatki na reklamę internetową czyli ile to kosztuje?”, Opoka, 08.09.2002.

    Cookies

    Technologia pozwalająca na rozpoznawanie powracających użytkowników – a co za tym idzie na personalizację, analizy post-impression i wiele innych działań – nazywa się cookies (ang. ciasteczka). Ciasteczka to pliki umieszczane przez serwisy internetowe na dysku użytkownika w katalogu przeglądarki. Pliki te zawierają unikalne identyfikatory, którym w bazie danych znajdującej się na serwerze konkretnego serwisu przypisane są rekordy zawierające dane o użytkowniku i jego wszystkich wizytach na stronie. Dzięki tym informacjom, serwis internetowy „pamięta” wybrany przez użytkownika wygląd i skład strony WWW a jego samego rozpoznaje bez konieczności wpisywania hasła. Najprostszym zastosowaniem „ciasteczek” jest powitanie typu „Witaj Karol!” pojawiające się po wejściu na WWW.

    Przykłady wykorzystania technologii cookies [1]:

    • capping i zaawansowana analiza kampanii reklamowych
    • optymalizacja wyników wyszukiwarek
    • koszyki w sklepach internetowych
    • tworzenie powiązań między wybieranymi produktami i dodatkowe oferowanie produktów komplementarnych (cross-selling).

    Autorzy prawa europejskiego przyglądając się nowoczesnym technologiom telekomunikacyjnym – w tym Internetowi – dużo uwagi poświęcili kwestiom ochrony prywatności oraz danych osobowych. Okazało się, że stosowanie plików cookies jest sprawą kontrowersyjną i przez jakiś czas istniało realne zagrożenie, że ich użycie zostanie zakazane [2]. Jednak – na szczęście dla marketerów – 30 maja 2002 roku Parlament Europejski zatwierdził dyrektywę [3] „Directive for the protection of personal data and privacy in the e-communications sector” [4] (ang. Dyrektywa w sprawie ochrony danych osobowych i prywatności w sektorze komunikacji elektronicznej”), na mocy której stosowanie plików cookies pozostało legalne, jednak pod dwoma warunkami. Serwisy internetowe, w których ciasteczka są wykorzystywane, muszą wyraźnie o tym informować a użytkownicy muszą mieć możliwość ich wyłączenia.

    [1] Adam Dyba, „Przyjazne cookies”, Marketing w Praktyce Nr 7/2002.
    [2] „Europe Goes After the Cookie”, Wired News, 21.09.2002.
    [3] „Commission welcomes European Parliament’s vote to accept directive on data protection rules for electronic communications sector”, European Commission Press Room, 21.09.2002.
    [4] „Proposal for a Directive of the European Parliament and of the Council concerning the processing of personal data and the protection of privacy in the electronic communications sector”, EUR-Lex,21.09.2002.

    Modele rozliczeń.

    Słynna efektywność kosztowa działań reklamowych w Internecie nie jest obligatoryjna ani samoistna. Także tutaj bardzo łatwo można zmarnować całkiem spory budżet uzyskując zupełnie niewspółmierne wyniki. Korzystne spożytkowanie funduszy przeznaczonych na reklamę internetową wymaga świadomego planowania oraz pewnej wiedzy pozwalającej wynegocjować dobre warunki współpracy z agencjami i domami mediowymi.

    Flat fee
    Najstarszym modelem rozliczeń związanym z reklamą w Internecie jest stała stawka w odniesieniu do czasowej obecności reklamy w danej lokalizacji. Taki sposób wyceny powierzchni reklamowej ma charakter schyłkowy a obecnie stosowany jest tylko przez niektóre serwisy o bardzo niskiej oglądalności oraz w sponsoringu. Stosują go też mniejsze magazyny internetowe (e-zin�y) ustalając stałe ceny umieszczania bannerów w poszczególnych wydaniach – niezależnie od ilości prenumeratorów.

    CPM
    Cost-Per-Mille (koszt na tysiąc) to obecnie najbardziej popularny sposób ustalania kosztów kampanii. Jego podstawą jest tysiąc kontaktów (ang. impressions) z reklamą (tysiąc wyświetleń bannera, artykuł sponsorowany wysłany do tysiąca subskrybentów). W Polsce średnia wartość CPM wynosi 50 zł. W każdym przypadku CPM uzależniony jest nie tylko od profilu serwisu internetowego, ale również od konkretnej lokalizacji wewnątrz niego. Przykładowo, cena tysiąca odsłon bannera w portalu Onet.pl waha się od 11 do 110 zł. [1] Najtańsza jest tzw. reklama ROS (Run-On-Site), czyli wyświetlana losowo na wszystkich podstronach portalu.
    Wyjściowa wartość CPM podawana w cenniku ulega dalszym modyfikacjom w trakcie planowania kampanii – za określenie pożądanych wartości każdego z kryteriów targetingu trzeba dopłacać od 10 do 50%.

    CPC
    Znaczna przewaga podaży nad popytem na rynku reklamy internetowej jest źródłem dużej siły przetargowej reklamodawców. Sytuacja taka spowodowała coraz częstsze wykorzystywanie modeli rozliczeniowych dużo bardziej opłacalnych dla kupujących niż sprzedających.
    W modelu Cost-Per-Click (ang. koszt za kliknięcie) agencja reklamowa czy też dom mediowy bierze na siebie część ryzyka biznesowego związanego ze skutecznością kampanii. Klient nie płaci już za ilość odsłon, tylko za konkretną – ustaloną wcześniej – ilość kliknięć (przejść przez reklamę). Oczywiście, CPC ma wyższą wartość niż CPI (Cost-Per-Impression, CPI=CPM/1000) – w końcu pośrednicy też muszą mieć szansę wyjścia na swoje.

    CPA
    Jednak z punktu widzenia reklamodawcy, CPC też ma swoje wady. Kliknięcia nie są nigdy bezpośrednim celem kampanii i nigdy ich ilość nie równa się ilości zdarzeń, na których zależy klientowi. Bardzo często strona docelowa jest zamykana od razu po kliknięciu bannera. Nierzadko też sama wizyta na stronie okazuje się wcale nie być pożądanym efektem – użytkownik spoza grupy docelowej, który trafi na WWW, nie jest wartościowym użytkownikiem z punktu widzenia firmy.
    W odpowiedzi na te braki CPC i w wyniku negocjacji reklamodawców z reklamobiorcami stworzony został model Cost-Per-Action (ang. koszt działania). Wg jego założeń, klient na samym początku definiuje, na czym polega pożądane zdarzenie (np. pobranie pliku z cennikiem, wypełnienie formularza, zakup produktu on-line) oraz jaka ilość takich zdarzeń w jakim horyzoncie czasowym go interesuje. Następnym krokiem jest wyliczenie przez dom mediowy lub agencję proponowanej wartości CPA dla określonej grupy lokalizacji. Po negocjacjach i zatwierdzeniu ostatecznego poziomu CPA można rozpocząć kampanię. Szczególnymi odmianami CPA są CPL (Cost-Per-Lead czyli koszt uzyskania danych potencjalnego klienta) oraz CPS (Cost-Per-Sale – koszt sprzedaży).

    Nierzadko stosowane są tzw. modele hybrydowe, czyli połączenia kilku wyżej opisanych.

    W działaniach brandingowych, mających na celu zwiększanie świadomości marki przez zbudowanie w pamięci odbiorców skojarzenia identyfikatorów marki z jej charakterem, nie oczkuje się żadnej konkretnej akcji (CPA) ani nawet kliknięcia (CPC). Tutaj znaczenie ma sam kontakt z kreacją (CPI) i jego częstotliwość. Czyli tutaj nadal króluje CPM (i Flat fee w przypadku sponsoringu).

    [1] Reklama w portalu Onet.pl, 21.09.2002.

    Sieci reklamowe – chleb dla mikroportali

    Witryny o niedużej oglądalności nie mają najlepszej sytuacji jeśli chodzi o sprzedaż powierzchni reklamowej. Notując miesięczną ilość odwiedzin rzędu 10.000, małe wortale i serwisy tematyczne znajdują się poza obszarem zainteresowania domów mediowych i samych reklamodawców, skoro podstawa handlu powierzchnią reklamową – pojedynczy pakiet 10.000 odsłon – wyczerpuje całkowicie możliwości takiej witryny. Agencje reklamowe planując kampanię np. na milion odsłon nie chcą tracić czasu na bezpośrednie kontaktowanie się z właścicielami setek mikroportali. A ci próbują radzić sobie na różne sposoby – coraz popularniejszy staje się – zapożyczony z USA – zwyczaj wystawiania pakietów odsłon (nawet półrocznych) na internetowe aukcje. Poziom, jaki osiągają ceny reklam na takich aukcjach jest różny, ale właściciele niedużych stron godzą się na takie ryzyko bez wahania – skoro alternatywą dla nich jest w ogóle brak reklam na ich stronach.

    Sposobem na rozwiązanie problemów małych wortali jest konsolidacja. Połączenie sił kilkudziesięciu – kilkuset witryn poprzez budowę sieci reklamowej pozwala stworzyć wspólną ofertę reklamową dla domów mediowych, agencji i reklamodawców. Pakiety odsłon, które można kupić w sieciach reklamowych nierzadko są więcej warte niż podobne nabywane w ramach pojedynczego portalu – a zazwyczaj mniej kosztują. Dobierane tematycznie grupy stron – często niszowych – w ramach sieci zapewniają niemały zasięg oraz dodatkowy targeting.

    W Polsce działają (wrzesień 2002) cztery warte uwagi sieci reklamowe:

    Ich wielkości są bardzo porównywalne – każda z nich grupuje około 100 serwisów.

    ADVOCACY MARKETING

    Advocacy Marketing (ang. marketing rzeczniczy), często mylnie utożsamiany z Viral Marketing (ang. marketingiem wirusowym – patrz V.5.3.), polega na sprowokowaniu i wykorzystaniu najsilniejszej możliwej rekomendacji marki – pozytywnej opinii zadowolonego klienta. Sposobem na nakłonienie klientów do wyrażania opinii oraz na ich popularyzację jest umieszczenie w serwisie internetowym (jeszcze lepiej w sklepie internetowym) narzędzia umożliwiającego wpisywanie opinii o konkretnych produktach oraz generalnie o firmie (np. o obsłudze klienta). Użytkownicy pozostawiający na WWW swoje komentarze nie mogą być anonimowi – tylko opinie podpisane imieniem i nazwiskiem będą wystarczająco wiarygodne.
    Tego typu działania łączą się oczywiście z pewnym ryzykiem – opinie mogą być również negatywne. Decydując się na Advocacy Marketing trzeba szczególnie pamiętać o przestrzeganiu obietnic dotyczących produktów (patrz III.2) oraz o ich jakości. Alternatywą jest ingerowanie w treść umieszczanych na serwerze opinii i usuwanie tych negatywnych. Jednak takie nieuczciwe działanie nie ma racji bytu – niezadowolenie klientów zostanie jeszcze bardziej podsycone, czego skutkiem będzie wyrażanie przez nich swojej krytyki poza serwisem firmy, np. w grupach dyskusyjnych (patrz V.5.3.).
    Advocacy Marketing jest bardzo silnym narzędziem brandingowym. W przypadku silnej marki może pomóc w zbudowaniu (lub podkreśleniu) jej „kultowego” charakteru. Takie działania określane są jako Evangelism Marketing [1] a ich skrajnym przykładem jest Harley-Davidson – jedyna marka tak „kultowa”, że jej logo tatuowane jest na ciałach jej wielbicieli. Podstawowym narzędziem Evangelism Marketingu w Internecie jest tworzenie (lub wspieranie istniejących) klubów użytkowników produktów danej marki. W polskim Internecie najszybciej rozwijają się kluby związane z markami samochodów i motocykli.

    [1] Wabash & Lake, 15.09.2002.

    GUERILLA MARKETING

    Specyfika Internetu polega m.in. na tym, że dużą popularność (ruch na witrynie – ang. traffic), a co za tym idzie – dużą sprzedaż lub wzrost świadomości marki, można osiągnąć bez dużych nakładów finansowych. Oczywiście, wydanie sporej kwoty na internetową kampanię reklamową jest najprostszym sposobem na wygenerowanie trafficu. Jednak małych firm nie stać na kampanie z prawdziwego zdarzenia. Mogą one jednak – zamiast wydawać środki pieniężne – poświęcić więcej czasu i uwagi działaniom internetowym i przy zastosowaniu pewnych metod osiągnąć efekt niewiele gorszy od dużych firm, które mniej świadomie wydają duże pieniądze.
    Działania charakteryzujące się niskim (albo nawet żadnym) kosztem, przy zachowaniu rozsądnej efektywności nazywane są Marketingiem Partyzanckim (ang. Guerilla Marketing). W tradycyjnej – nieinternetowej – rzeczywistości, Guerilla Marketing nazywany jest „sprytnym Public Relations” (ang. Clever Public Relations) [1] i rzeczywiście ma taki charakter. W Internecie określenie to ma dużo szersze znaczenie.
    Autorem koncepcji – a raczej jej nazwy i usystematyzowania jest Jay Conrad Levinson [2], autor wydanej po raz pierwszy w 1983 roku książki „Guerrilla Marketing: Secrets for Making Big Profits from Your Small Business” (ang. Marketing Partyzancki: Tajniki uzyskiwania dużych przychodów przychodów z małego biznesu”), która natychmiast stała się bestsellerem w skali światowej.
    Niektórzy opisują marketing partyzancki jako technikę psychologicznej manipulacji odbiorcą [3]. To prawda, cała komunikacyjna część marketingu oparta jest na zasadach psychologii. Ale w Guerilla Marketing ma ona zastosowanie wszędzie – nie tylko w bezpośrednich komunikatach reklamowych. Przykładowo, artykuł lub informacja na liście dyskusyjnej o korkach, kłopotach z parkowaniem czy kieszonkowcach w centrach handlowych, zwiększa popularność sklepów internetowych[4].

    [1] B. L. Ochman, „Guerilla Marketing Revisited”, WebReview 29.09.2000, 15.09.2002.
    [2] GMO – Guerilla Books, 15.09.2002.
    [3] Guerilla Library, Marketing Gurus, 15.09.2002.
    [4] Jay Conrad Levinson & Charles Rubin, „Guerilla Marketing Online; The Entrepreneur�s Guide to Earing Profits on the Internet”, 1995.

    Linki

    Każdy odnośnik do firmowej strony WWW znajdujący się na innej witrynie przynosi firmie dwie podstawowe korzyści:

    • tworzy kolejną dodatkową drogę dotarcia do serwisu
    • wpływa dodatnio na ocenę serwisu przez wyszukiwarki i – co za tym idzie – na jego pozycję w wynikach.

    Wpisanie adresu i opisu strony WWW do jak największej ilości katalogów internetowych to krok podstawowy, ale to tylko początek. Maksymalizacja ilości witryn linkujących do firmowej witryny wymaga umieszczania odnośników w serwisach innych niż katalogowe. Umieszczenie przez webmasterów linków tylko w niektórych przypadkach jest bezinteresowne. Pozostałym można zaoferować – to samo. Wzajemne odnośniki (ang. Reciprocal Links) [1] to technika polegająca na umieszczaniu linków do wybranego serwisu na stronie WWW w zamian za umieszczenie tam odnośnika do tej strony. Są dwie podstawowe zasady skuteczności takich działań:

    • linki powinny być wymieniane z serwisami zgodnymi tematycznie, ale raczej komplementarnymi niż konkurencyjnymi
    • serwis, do którego link umieszczany jest na WWW powinien być co najmniej tak samo popularny – nigdy mniej.

    Odnośniki tego typu najczęściej mają postać linków tekstowych i umieszczane są w specjalnej sekcji serwisu, zatytułowanej zazwyczaj „Linki”. Niekiedy linki przybierają postać „przycisków” (ang. Buttons), czyli małych bannerów.

    Ciekawszą, bardziej dynamiczną odmianą wymiany linków są systemy wymiany bannerów. Są to przedsięwzięcia (rzecz jasna nie charytatywne) polegające na wyświetlaniu bannerów członków społeczności na stronach WWW innych członków. Webmaster poprzez umieszczenie na swojej stronie WWW specjalnego kodu umożliwia wyświetlanie tam bannerów pobieranych ze zdalnego serwera. W zamian za to, jego banner trafia do puli na serwerze i jest wyświetlany na innych stronach.
    Wymiana ta nigdy nie osiąga stosunku 1:1, jak w przypadku bezpośredniej wymiany linków. Oznacza to, że za jedno wyświetlenie bannera na swojej stronie WWW, firma wcale nie otrzymuje jednego wyświetlenia gdzie indziej. Zazwyczaj, żeby zasłużyć na pojedyncze pokazanie reklamy w sieci, firma musi na swojej stronie wyświetlić kilka reklam. Wymiana w stosunku np. 1:2 jest źródłem przychodu dla firmy będącej właścicielem systemu. Dodatkowe odsłony budują przestrzeń reklamową, którą może ona sprzedać – działając jak sieć reklamowa.
    Największe systemy wymiany bannerów w Polsce (dane na 22.09.2002):

    • Banner Mania (7957 użytkowników)
    • Magic Banner (2906)
    • Banner Power (2793)
    • Banner za Banner (2743)
    • Nr 1 (2705)
    • Linko Mania (2092)
    • Batonik (1831)
    • Banner Show (1193)
    • Banner 4 You (1293).

    Niektóre systemy w swoich przekazach reklamowych używają argumentu, że u nich stosunek wymiany wynosi 1:1. Nie jest to do końca prawda. W ich przypadku na wszystkich stronach biorących udział w programie wyświetlany jest nie jeden, ale dwa (czasami więcej) bannery.

    [1] „Reciprocal Links”, eBiz101.com, 22.09.2002.
    [2] Banneriada – systemy wymiany bannerów, 22.09.2002.

    Spam vs Permission Marketing

    Direct Mail w wydaniu internetowym, czyli tzw. e-mailing, to bardzo skuteczne a zarazem tanie narzędzie reklamowe. Jednak w rękach niedoświadczonego e-marketera, nieświadomego pewnych zasad komunikacji w Internecie, może przynieść firmie więcej szkód niż pożytku.
    W wielu miejscach w Internecie znaleźć można oferty bardzo taniego mailingu o bardzo dużym nakładzie lub w ogóle bazy adresowe na sprzedaż do własnego wykorzystania. Na rynku nie brakuje również oprogramowania typu spider (ang. pająk), które wyszukuje w Internecie – na stronach WWW i w archiwach grup dyskusyjnych – adresy e-mail zapisując je do pliku.
    Wysłanie oferty na kilkaset tysięcy losowo wybranych (znalezionych) adresów jest bardzo proste i prawie nic nie kosztuje. Konsekwencje mogą pojawić się już po kilku godzinach od takiej akcji.
    SPAM, czyli rozsyłanie niechcianych e-maili to działanie bardzo napiętnowane w Internecie – dużo bardziej niż tradycyjne przesyłki reklamowe „zaśmiecające” skrzynki pocztowe – a najbardziej wyczuleni na takie akcje są administratorzy serwerów. Większość Internautów, niezależnie od irytacji spowodowanej otrzymaniem niechcianej reklamy, zignoruje taką wiadomość błyskawicznie umieszczając ją w koszu. Jednak wystarczy, żeby jedna osoba zareagowała trochę bardziej drastycznie a skutki dla nadawcy mogą być bardzo nieprzyjemne.
    Najprostszym „karzącym” działaniem jest umieszczenie adresu e-mail nadawcy na tzw. czarnej liście (np. http://www.polspam.org/), która jest respektowana przez wielu „adminów” jako źródło danych do filtrowania poczty przychodzącej. Znalezienie się na takiej liście oznacza, że każda wiadomość wysłana w przyszłości do jakiegokolwiek użytkownika danego serwera zostanie odbita.
    Bardziej drastycznym posunięciem jest skarga skierowana do administratora serwera, z którego korzysta nadawca. Po otrzymaniu kilku takich skarg administrator może natychmiast zablokować konto „spamera”.
    Rzadziej stosowane – ale bardzo skuteczne – są działania utrudniające nadawcy funkcjonowanie w Internecie – np. zapychanie jego skrzynki e-mail tysiącami listów lub ataki hackerskie np. typu DOS (Denial-Of-Service) na jego serwer.

    Ukoronowaniem wszystkich działań o charakterze samosądu jest uchwalona przez Sejm RP 18 lipca 2002 roku Ustawa o świadczeniu usług drogą elektroniczną [1], której Art. 10 mówi:
    „1. Zakazane jest przesyłanie niezamówionej informacji handlowej skierowanej do oznaczonego odbiorcy za pomocą środków komunikacji elektronicznej, w szczególności poczty elektronicznej. 2. Informację handlową uważa się za zamówioną, jeżeli odbiorca wyraził zgodę na otrzymywanie takiej informacji, w szczególności udostępnił w tym celu identyfikujący go adres elektroniczny. 3. Działanie, o którym mowa w ust. 1, stanowi czyn nieuczciwej konkurencji w rozumieniu przepisów ustawy, o której mowa w art. 9 ust. 3 pkt 1.”
    W podobny sposób Spam został potraktowany przez Unię Europejską.
    Regulacje prawne nie oznaczają końca e-mailingu, ale uzdrowienie sytuacji i koniec bałaganu. Niejako naturalnie wypromowana została stosowana z powodzeniem wcześniej, ale do końca nie doceniona, technika Permission Marketing (ang. marketing przyzwoleniowy). Szum medialny, jaki zawsze towarzyszył kwestiom dotyczącym Spamu, skutecznie zagłuszył prawdziwe opinie na temat ofert przesyłanych pocztą elektroniczną. Okazuje się, że o ile użytkownicy (a w szczególności administratorzy i informatycy) bardzo źle reagują na nie przeznaczone dla nich oferty, to zupełnie inaczej traktują przesyłki zawierające informacje o produktach lub usługach ich interesujących. Przesyłane pocztą elektroniczną oferty z odpowiedniej branży dotyczące odpowiedniej grupy produktowej nie tylko nie trafiają od razu do kosza, ale często powodują pożądaną reakcję – czyli kontakt i zakup.
    Permission Marketing powstał w reakcji na malejącą skuteczność tradycyjnej reklamy, nazwanej Interruption Marketingiem (ang. marketingiem przerywającym) [2]. Jednak, żeby zbudować bazę odbiorców potencjalnie zainteresowanych reklamą, trzeba do nich dotrzeć i ich namówić. Tutaj zastosowano bardzo prostą metodę polegającą na oferowaniu Internautom drobnych, pozornie darmowych, korzyści w zamian za możliwość wysyłania im ofert. Wszystkie „darmowe” skrzynki poczty elektronicznej, aliasy, członkostwa w rozmaitych portalach i wortalach kosztują tyle samo – zgodę na otrzymywanie reklam.

    Cztery zasady Permission Marketingu [3]:

    • Pozwolenie musi zostać naprawdę udzielone – nie może być założone ani domyślne. Jeżeli nie zostało rzeczywiście udzielone – to jest Spam.
    • Pozwolenie musi wiązać się z korzyścią – użytkownicy wyrażą swoją zgodę tylko jeśli znajdą w propozycji coś dla siebie. A na zakomunikowanie tych korzyści marketerzy mają 2 sekundy.
    • Pozwolenie może zostać cofnięte tak samo łatwo jak zostało udzielone. Może też zostać udzielone tylko na określony czas. Wszystko zależy od dobrych relacji z użytkownikami.
    • Pozwolenie nie jest zbywalne – nie można też handlować bazami użytkowników, którzy zgodzili się na otrzymywanie reklamowych e-maili.

    [1] Ustawa z dnia 18 lipca 2002 r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną, Sejm RP, 22.09.2002.
    [2] William C. Taylor, „Permission Marketing”, Fast Company No. 14, April 1998.
    [3] William C. Taylor, „The Four Rules of Permission”, Fast Company No. 14, April 1998.

    Marketing wirusowy, Advergaming

    Biologiczny fenomen wirusów polega na tym, że zarażając zdrowy organizm/komórkę jednocześnie wykorzystują go jako nosiciela – do zarażania kolejnych. Na podobnej zasadzie działa najsilniejsza broń propagandy – plotka. Dystrybucja przekazu reklamowego w głąb drzewa rekurencyjnego – bez konieczności kontaktowania się z wszystkimi odbiorcami – to wymarzone narzędzie marketingowe – skuteczne i tanie.
    Marketing wirusowy (ang. Viral Marketing) polega właśnie na wykorzystaniu użytkowników, do których już udało się dotrzeć z przekazem, do dobrowolnego zwiększenia jego zasięgu.
    Bardzo często sama oferta sformułowana jest na tyle atrakcyjnie, że odbiorca dzieli się nią ze swoimi znajomymi – przekazując otrzymany list (e-mail) lub podając adres strony WWW. Ale takie działania można dodatkowo sprowokować – np. podsuwając narzędzia je ułatwiające.
    Podstawowym przykładem jest prosty formularz typu „poleć znajomym”. Wpisanie adresu e-mail powoduje automatyczne wysłanie do adresata wiadomości reklamującej daną stronę WWW – w imieniu użytkownika, który wypełnił formularz.
    Marketerzy, w celu zwiększenia liczby użytkowników dających się „zarazić”, tworzą specjalne programy i konkursy, dzięki którym użytkownicy mogą zostać nagrodzeni za przekazanie „wirusa”. Czasem nagrodą za przekazanie oferty kilku osobom jest jakiś gadżet, innym razem udział w konkursie, w którym nagrodą jest już coś wartościowego.
    Bardzo dobrym sposobem na zwiększenie tempa rozprzestrzeniania się „wirusa” jest wkomponowanie przekazu marketingowego w nietypowy – atrakcyjny dla użytkowników – nośnik. Najczęściej są to tzw. gadżety interaktywne, czyli tapety (ang. wallpapers), wygaszacze ekranu (ang. screen savers) oraz – ostatnio bardzo popularne – elektroniczne kartki.
    Od interaktywnych gadżetów już bardzo niedaleko do gier komputerowych. I tutaj okazuje się, że one właśnie w marketingu wirusowym sprawdzają się najlepiej – a ich wykorzystanie w działaniach reklamowych uzyskało nawet własne określenie – Advergaming (ang. reklamogranie).
    Wysyłanie lub umożliwianie pobrania ze strony WWW atrakcyjnych multimedialnie gier opatrzonych elementami brandingowymi stało się gruntem dla właściwego Advergamingu – gier on-line.
    Przykładem doskonałego wykorzystania tej techniki jest Lycos Fight Club. Ta bardzo prosta gra polega na doborze serii ciosów oraz uników przed walką z innym zawodnikiem. Po drugiej stronie zawsze jest człowiek. Udział w grze rozpoczyna się rejestracją (podaniem adresu e-mail), po której nowo utworzony zawodnik trafia do najniższej możliwej grupy z minimalną siłą i odpornością na ciosy. Każda wygrana walka wzmacnia zawodnika i zwiększa jego szanse na awans (zmianę grupy na wyższą). Dodatkowe punkty otrzymuje się za… wyzwanie do walki nowego – jeszcze nie zarejestrowanego Internauty. W ten sposób, sprowokowany znajomy odwiedza witrynę gry, rejestruje się, odbywa walkę z silniejszym i… wyzywa swoich znajomych by zwiększyć swoje szanse na wygraną.
    Walki nie tylko odbywają się w oprawie graficznej portalu Lycos, ale przez cały czas towarzyszą im olbrzymie ilości bannerów.

    Content i lobbying na listach dyskusyjnych

    „Partyzanckim” sposobem na budowanie eksperckiego wizerunku marki jest dostarczanie treści/zawartości (ang. content) do popularnych serwisów tematycznych i e-zine’ów – najlepiej branżowych. Menedżerowie wortali chętnie przyjmą ofertę regularnego darmowego contentu a obietnica umieszczania pod nim informacji o autorze oraz odnośnika do firmy, w której on pracuje, nie będzie stanowić dla nich praktycznie żadnego kosztu.

    Grupy dyskusyjne (Usenet) to bardzo popularne wśród Internautów miejsce wymiany informacji – w tym opinii o firmach i ich produktach. Już samo pasywne korzystanie z grup może przynieść firmie wiele korzyści, z których główną jest bezpośredni dostęp do prawdziwych opinii konsumentów. Bardziej aktywne działania są w stanie znacząco poprawić wizerunek marki. Otwarte podejście do Usenetu polega na regularnej obecności na grupach przedstawiciela firmy, który bierze udział w dyskusjach na temat branży pod własnym nazwiskiem i w imieniu firmy. Tworzy to bardzo pozytywny image przedsiębiorstwa, które nie tylko chętnie dzieli się informacjami na tematy w różnym stopniu związane z jego działalnością, ale szczerze odpowiada na wszelkie zarzuty – na forum publicznym.
    Mniej etycznym, ale bardzo skutecznym działaniem jest występowanie na listach dyskusyjnych incognito – najlepiej pod kilkoma przybranymi nazwiskami. Takie manipulowanie opinią publiczną jest bardzo niebezpieczne – dekonspiracja oznacza błyskawiczną kompromitację.

    ŹRÓDŁA INFORMACJI O RYNKU, BADANIA SKUTECZNOŚCI

    Statystyki polskiego Internetu
    W Polsce Internet został już poważnie „zauważony” nie tylko jako kanał komunikacyjny, ale również odrębny rynek. Dostosowanie do niego jest warunkiem sukcesu – dotyczy to zarówno konstrukcji samej oferty jak i charakteru marki. Źródeł informacji, do czego trzeba się dostosować oraz jak to się udaje – na szczęście nie brakuje:

    Skuteczność działań brandingowych
    Wciąż bardzo częstym błędem jest traktowanie narzędzi pomiarowych właściwych kampaniom sprzedażowym jako uniwersalnych i stosowanie ich do mierzenia wyniku działań związanych ze świadomością marki. Świetnej paraboli do opisania tej sytuacji użyła rok temu Elisabeth Dalbey na łamach „Digitrends.net” [1]: „Poleganie na wskaźniku klikalności przy mierzeniu skuteczności brandingu on-line można porównać do firmy CocaCola oczekującej, że konsument po obejrzeniu 30-sekundowej reklamy w telewizji natychmiast wybiegnie kupić sześciopak Coli”.
    Wpływ działań internetowych na świadomość marki można badać w dwójnasób – poprzez analizę post-impression (patrz V.3.3.) lub tradycyjnie – poprzez wywiady z konsumentami, tyle, że organizowanymi w Internecie. Wyniki post-impression dostarczyć powinna agencja, która realizowała kampanię, ale można też tego typu analizę zlecić zewnętrznej firmie – np. Global eMarkeing S.A..
    Bezpośrednie badania Internautów prowadzone są przez wszystkie większe polskie agencje badań marketingowych – podobnie jak analizy serwisów internetowych:

    [1] Elisabeth Dalbey, „Measuring Online Branding Impact”, Digitrends.net, 22.09.2002.

Komentarze są zamknięte.

Ta strona wykorzystuje pliki typu cookie. Jeżeli nie wyrażasz zgody na ich zapisywanie, wyłącz ich obsługę w ustawieniach swojej przeglądarki. zamknij
Przeczytaj poprzedni wpis:
Archiwum: Narzędzia budowania świadomości marki w Internecie

STRONA WWW ADRES DOMENOWY KAMPANIA REKLAMOWA FORMY REKLAMY E-MAILING SPONSORING NET PR STRONA WWW Fundamentem wszelkich działań internetowych - a...

Zamknij