Archiwum: Narzędzia budowania świadomości marki w Internecie

STRONA WWW
ADRES DOMENOWY
KAMPANIA REKLAMOWA
FORMY REKLAMY
E-MAILING
SPONSORING
NET PR

STRONA WWW

Fundamentem wszelkich działań internetowych – a dla wielu firm również całej działalności – jest strona WWW. Wykonanie serwisu internetowego jest jednym z najczęściej outsource’owanych działań w firmie – praktyka pokazuje, że nawet największe korporacje rzadko są wstanie we własnym zakresie (wewnętrznie) stworzyć dobrą witrynę. Powód jest prosty – do zaprojektowania i zbudowania dobrego serwisu WWW potrzebny jest cały zespół doświadczonych specjalistów – od analityków biznesowych, przez grafików (internetowych!) i specjalistów od multimediów po projektantów baz danych i programistów różnych specjalności.

Agencji interaktywnych oferujących usługi tworzenia WWW jest bardzo dużo. Ale tych największych – mogących pochwalić się najbardziej prestiżowymi klientami – można policzyć na palcach jednej ręki. Reszta to kilkadziesiąt średnich firm oraz setki małych spółek i jednoosobowych przedsiębiorstw. Podobnie, jak wielkości agencji, zróżnicowane są ceny tego typu usług. Charakterystyczne jest też geograficzne zróżnicowanie cen – nierzadko dla firmy ze stolicy bardzo opłacalne jest zatrudnienie agencji z prowincji lub mniejszego miasta.
Olbrzymia podaż usług webdesignerskich stawia nabywców w dobrej sytuacji – mogą oni organizować przetargi zapraszając do udziału w nich np. 10 firm i prosząc każdą z nich o przygotowanie projektu graficznego – bez ponoszenia jakichkolwiek kosztów. Całe ryzyko biznesowe ponoszą dostawcy.

Filarem zasad, według których tworzone powinny być komercyjne serwisy internetowe, jest internetowy marketing-mix. Tradycyjne marketingowe 4P – Product, Price, Place, Promotion (produkt, cena, dystrybucja, promocja) ^[1] wyewoluowało do internetowego 5C – Content, Communication, Community, Convenience, Commerce (zawartość, komunikacja, społeczność, wygoda, handel).
Najważniejszym elementem strony WWW jest jej treść. Techniki internetowe służą do jak najbardziej efektywnego jej przekazania użytkownikom. Umiejętność przywiązania użytkowników do serwisu pozwala zbudować społeczność lojalnych klientów lub prawdziwych potencjalnych nabywców. Łatwy dostęp do informacji i innych przydatnych materiałów oszczędza czas użytkowników. Wszystko to pozwala w końcu sprzedać produkt.

Ile agencji interaktywnych, tyle zasad prawidłowego tworzenia WWW. Większość tych zasad to rady dla designerów, ale warto znać część z nich (tych najwyższego poziomu), żeby świadomie kierować produkcją WWW.

Cel
“Bo konkurencja ma” czy też “bo wypada” to nie są prawdziwe cele dla WWW. To tylko powody i to zazwyczaj podawane przez ludzi, którzy nie mają pojęcia o możliwościach Internetu lub w nie nie wierzą. Przed zleceniem tworzenia serwisu internetowego trzeba jasno zdefiniować cele. Bez nich WWW nie ma szans istnienia, za to spore szanse na “klapę”. Trzeba zdecydować, czy witryna ma informować o nowym przedsięwzięciu/nowym produkcie, czy może przypominać, albo poszerzać informacje prezentowane skrótowo gdzie indziej, czy może sprzedawać, zbierać dane o użytkownikach itd.

WWW nie jest na papierze ^[2]
Pewne zasady graficznego komponowania przestrzeni w materiałach drukowanych mają zastosowanie w Internecie – inne nie. Największym błędem – bardzo często popełnianym – jest przeniesienie firmowego foldera (broszury, ulotki, katalogu) “żywcem” na stronę WWW. Nie dość, że Internauci ze swoimi nowymi nawykami nie będą się czuli komfortowo na takiej stronie, to jeszcze z założenia nie przestrzega ona bardzo ważnej zasady, jaką jest:

Wartość dodana
O szerokich możliwościach Internetu mówi się dużo. Jednak stopień ich wykorzystania to zupełnie inna sprawa. A ludzie odwiedzający serwisy internetowe oczekują czegoś więcej niż w broszurze czy informacji telefonicznej. Strona WWW powinna nie tylko dostarczać wszelkich możliwych informacji i odpowiedzi na wszystkie pytania w atrakcyjnej formie. Odwiedziny na witrynie powinny przynosić użytkownikowi dodatkową korzyść. Z jednej strony – żeby zaskarbić sobie jego przychylność, z drugiej – żeby wrócił na WWW.
Taką wartość dodaną można tworzyć na trzy sposoby:

• oferując użytkownikowi coś związanego z produktem – np. schemat techniczny, próbkę, symulację
• zapewniając regularne informacje o całej branży, danym rynku, rozwoju technologii, aktualnych badaniach, bazę linków
• dając coś zupełnie oderwanego od produktu (gadżet) – tapetę, wygaszacz ekranu, ikony, logo na komórkę etc.Uniwersalny charakter
  Nie da się dokładnie przewidzieć, kto odwiedzi stronę WWW. Ludzie są bardzo różni, mają różne przyzwyczajenia i różną percepcję. Serwis internetowy – a w szczególności jego nawigacja, treść i szata graficzna – powinien brać to pod uwagę. Tym bardziej, że witrynę odwiedzać mogą bardzo często także ludzie spoza grupy docelowej. A obrażanie czy złoszczenie ich nie wpłynie dobrze na wizerunek marki.

  Informacje o informacjach
  Odbiorca treści umieszczonej na WWW będzie czuł się komfortowo i będzie mu łatwiej zidentyfikować się z treścią, jeżeli będzie wiedział ^[3]:

• kto do niego mówi – kto jest autorem tekstu i podpisuje się pod jego treścią
• o co chodzi – dobrze jest zaczynając czytać tekst (rozdział, akapit) wiedzieć, o czym on traktuje (tytuły!)
• kiedy powstał dany tekst – data informuje użytkownika, na ile tekst jest aktualny
• gdzie znajduje się firma – nawet w przypadku sklepu internetowego, który dostarcza swoje towary wszędzie w tym samym czasie i koszcie, dobrze jest, żeby użytkownik wiedział, gdzie mieści się siedziba firmy
• gdzie znajduje się użytkownik – nierzadko skomplikowana struktura serwisu sprawia, że można łatwo się zgubić zapominając, gdzie – w znaczeniu menu – “znajduje się” w danej chwili.Drukowanie
  Stron WWW nie tworzy się z myślą o drukarce. Z każdego komputera drukują się one inaczej i zazwyczaj – źle. Niestety, wielu ludzi wciąż ma nawyki drukowania wszystkiego, mając problemy z przyswajaniem informacji bezpośrednio z komputera. Trzeba też pomyśleć o takich przypadkach. Problem ten można łatwo rozwiązać umieszczając kopie treści poszczególnych sekcji serwisu w plikach przeznaczonych do drukowania – takich jak PDF czy po prostu w dokumentach formatu popularnych edytorów tekstu.

  Efekty specjalne
  Zdolni web designerzy zawsze będą proponować niekonwencjonalne rozwiązania, niesamowite efekty multimedialne i zaskakujące kompozycje graficzne. Prawda jest taka, że dla użytkownika, o jakiego większości firm chodzi (potencjalnego klienta), najważniejsza jest treść. Dlatego, wszelkie “wodotryski” trzeba ograniczyć do minimum. Tym bardziej, że one szybko się starzeją. Pojawiają się na wielu stronach i zaczynają być traktowane jako przejaw braku dostatecznej uwagi poświęcanej stronie przez właścicieli.
  Jeżeli jakieś efekty koniecznie muszą się pojawić (intro, animacja logo, dźwięki), użytkownik powinien mieć możliwość ich wyłączenia.

  Testowanie
  Premiera korporacyjnego serwisu internetowego powinna mieć miejsce po dokładnym przetestowaniu jej przez agencję, która ją wykonała, pracowników firmy a najlepiej jeszcze grupę osób z zewnątrz. Inauguracji witryny powinno towarzyszyć pokrycie PR zapewniające zainteresowanie serwisem i pierwsze odwiedziny. Umieszczanie w Sieci nie przetestowanego lub w ogóle nie skończonego (“under construction”) serwisu to poważny błąd, który może nadszarpnąć wizerunek marki, albo – co gorsza – zepsuć go już na starcie ^[4].

  Strona WWW, żeby odnieść sukces, musi skoncentrować i zatrzymać uwagę użytkowników, którzy na nią trafią (dzięki innym działaniom). Uniknięcie tzw. VAD (Viewer Attention Deficit – deficytu uwagi użytkownika) ^[5] można osiągnąć wychodząc na przeciw typowym wątpliwościom użytkowników, którzy odwiedzają witrynę po raz pierwszy.

  Pytanie wyrażające wątpliwość	Sugerowana odpowiedź
  Co tutaj jest dla mnie?	Lista zawierająca podsumowanie zawartości strony i spis korzyści.
  Co ryzykuję przyjmując obiecywane korzyści?	Minimalizacja danych osobowych wymaganych do rejestracji. Dokładne wyjaśnienie zasad obrotu tymi danymi.
  Czy mogę zaufać organizacji, która stoi za tym wszystkim?	Szczegółowe informacje o przedsiębiorstwie. Regulaminy współpracy. Wyjaśnienie zasad ewentualnych gwarancji.
  Na ile ta firma jest stabilna i czy jej przyszłość jest pewna?	Wyniki finansowe firmy, informacje prasowe, wybrane wyniki analiz finansowych.
  Czy jeżeli odwiedzę tę stronę ponownie, znajdę tutaj coś nowego?	Sekcja “co nowego”. Informowanie o zmianach za pośrednictwem poczty elektronicznej.
  Czy powinienem tę witrynę zarekomendować innym?	Możliwość polecenia serwisu znajomym przez wpisanie ich adresów do formularza. Narzędzia do oceny serwisu.

  Typowe wątpliwości użytkowników podczas pierwszych odwiedzin ^[5].

  [1] Philip Kotler – “Marketing” (“Marketing Management – Analysis, Planning, Implementation and Control”, 8th edition).
  [2] http://www.firelily.com/opinions/thumb.html, 31.08.2002.
  [3] Patrick Lynch & Sarah Horton, “Yale Style Manual”, 1997, 31.08.2002.
  [4] Simon Collin, “Marketing w Sieci”, Felberg SJA 2002.
  [5] Kris Wadia, “Optimising E-Brand Profitability: Launching, Growing and Protecting Your Brand Online”, Financial Times Prentice Hall 2000.

  ADRES DOMENOWY

  Rejestracja dobrej domeny (adresu internetowego) już sama w sobie może być niezłym biznesem. Za odstąpienie praw do domeny business.com swego czasu zapłacono 7,5 miliona dolarów ^[1]. W tej chwili wszystkie trzyznakowe domeny typu .com (ponad 50.000 kombinacji liter, cyfr oraz myślnika) są już zajęte. Podobnie – domeny zawierające wyłącznie literę “a” – od a.com do aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa.com (63 razy “a”). Niektóre źródła mówią, że ponad 97% słów zawartych w słowniku Webstera zostało już zarejestrowanych jako domeny^[2].
  Znalezienie dobrej wolnej domeny dla biznesu globalnego (typu .com) jest bardzo trudne. Ale – w przeciwieństwie do polskich – domeny międzynarodowe są bardzo tanie ($8.95 w obrocie detalicznym ^[3]) i rejestrowane są automatycznie w ciągu kilku minut.
  Na polskim rynku domenowym panuje absolutny monopol – jedyną instytucją rejestrującą domeny jest NASK ^[4]. Ceny wahają się od 50 do 200 złotych netto (za rok) a rejestracja wymaga wielu formalności i trwa tydzień.
  NASK administruje około 160.000 domen ^[5], co po szacunkowym obliczeniu daje firmie przychód rzędu 2 milionów złotych miesięcznie – i to przy minimalnych kosztach administracyjnych i utrzymania dwóch niedużych serwerów.

  Nazwa firmy w adresie WWW oraz adresach e-mail jest elementem brandingu. www.nazwafirmy.com.pl oraz [email protected] wyglądają dużo lepiej niż www.nazwaprovidera.com.pl/nazwafirmy/ i [email protected]. Analogicznie, jeżeli tworzony jest serwis internetowy poświęcony konkretnemu produktowi, też powinien on mieć w domenie nazwę produktu.
  Ważne jest, żeby wykupić wszystkie możliwe kombinacje domen związanych z daną marką, np. nazwafirmy.com.pl, nazwafirmy.pl, nazwa-firmy.com.pl, nazwa-firmy.pl. Zbagatelizowanie tej zasady może doprowadzić do problemów z nieuczciwą konkurencją. Przykładem może być nie istniejąca już firma hostingowa eCenter, której strona WWW znajdowała się tylko pod adresem www.ecenter.pl. Wpisanie www.e-center.pl prowadziło na… witrynę konkurencji.

  [1] Edwin Hayward, ” 5 unbelievable “facts” about the domain name industry”, Internet Goldrush, 31.08.2002.
  [2] http://www.freshefuture.co.uk/Name.htm, 31.08.2002.
  [3] GoDaddy.com, 31.08.2002.
  [4] Naukowa i Akademickia Sieć Komputerowa, 31.08.2002.
  [5] Top 100 Internet Providers, 31.08.2002.

  KAMPANIA REKLAMOWA

  Wg szacunków PricewaterhouseCoopers ^[1], wydatki na reklamę internetową w Polsce w 2002 roku wyniosą 19 milionów dolarów. Oznacza to wzrost w stosunku do roku ubiegłego, który był pod tym względem gorszy niż 2000. Popularność reklamy w Internecie rośnie, bo praktyka weryfikuje popularny mit o jej nieefektywności. Marketerzy zaczynają rozumieć, że jej skuteczność zależy od prawidłowej realizacji i nie można jej skreślać tylko dlatego, że innym nie wyszło.
  Wbrew twierdzeniom niektórych, rynek reklamy internetowej nie znajduje się wcale w takim “dole”, żeby można było indywidualnie wynegocjować zniżki na takim poziomie, jak domy mediowe. Pośrednicy ci zakupują w portalach, wortalach (portalach wertykalnych – poświęconych jednej tematyce lub branży) i innych serwisach tak duże ilości odsłon, że prawie żadna firma nie jest w stanie uzyskać rabatów na takim poziomie.
  Kampanie reklamową najlepiej jest realizować właśnie przy pomocy domu mediowego specjalizującego się w reklamie internetowej. W Polsce liczy się tak naprawdę tylko 5 takich instytucji:

• CR Media
• IDM Super Media
• Ad.Net
• ClickAd
• AMS
• AdMaster / Arbo MediaKorzyści ze współpracy z domem mediowym lub internetową siecią reklamową:
• rabaty – niższe koszty kampanii
• media plan przygotowany przez doświadczonych zawodowców
• zalety adserwera.
  Ostatni punkt to grupa korzyści związana z technicznym sposobem realizacji kampanii – wykorzystaniem tzw. adserwera, czyli serwera internetowego obsługiwanego przez dom mediowy, z którego pobierane są reklamy wyświetlane na wszystkich serwisach biorących udział w kampanii. Oznacza to, że witryny sprzedające reklamę nie trzymają np. bannerów na swoich maszynach, tylko każdorazowo – przy załadowaniu strony – pobierają je z serwera domu mediowego.
  Dzięki temu:
• statystyki z całej kampanii są jednolite (jeden format bardzo upraszcza analizę)
• skuteczność poszczególnych kreacji (np. bannerów), lokalizacji (serwisów) oraz ich kombinacji badana jest na bieżąco
• optymalizacja kampanii następuje w czasie rzeczywistym – mniej skuteczne kreacje zastępowane są tymi lepszymi, wolumeny odsłon przenoszone do serwisów, w których notowana jest wyższa skuteczność.[1] “Rosną wydatki na reklamę online w Polsce”, Modern Marketing, 31.08.2002.

  FORMY REKLAMY

  Formy tekstowe
  Najprostszą formą reklamy na WWW są pola tekstowe (“text box”) będące jednocześnie odnośnikami do innych miejsc w Sieci. Długość tekstu, jaki można w nich zmieścić zależy od ograniczeń narzucanych przez konkretne serwisy.

  Bannery
  Określenie “banner” jest bardzo szerokie i oznacza wszelkie graficzne formy reklamy wkomponowane w zawartość witryny i prezentowane na tej samej warstwie co tekst, ilustracje i menu serwisu. Wciąż najpopularniejszy format bannerów to poziomy prostokąt o proporcjach boków zbliżonych do 8:1 umieszczany na górze lub dole strony – lub między sekcjami tekstu. Równie powszechne – jednak raczej w przypadku sponsoringów i układów barterowych – są przyciski (“button”). Są one 10 razy mniejsze od klasycznych bannerów i mają proporcje boków ok. 3:1.
  Rozwój reklamy w Internecie i wszechobecność bannerów spowodowały, że Internauci zaczęli przyzwyczajać się do tego kształtu i… podświadomie go ignorować. Skuteczność tradycyjnych bannerów drastycznie spadła. W reakcji na to wprowadzony został nowy format bannera – tzw. Sky Scraper (ang. drapacz chmur) – większy od swojego poprzednika i o odwróconych proporcjach (pionowy).
  Do kształtu nowego bannera użytkownicy nie zdążyli się jeszcze przyzwyczaić tak bardzo. Mimo tego, nie wyparł on poziomych bannerów, które jest dużo łatwiej wkomponować w witrynę.
  Obie formy odzwierciedlają rozwój multimedialnych technik internetowych. Najpierw zwykłe statyczne grafiki zastąpiły proste bitmapowe animacje. Ich możliwości nie były duże z racji ograniczeń wagowych – animacje zapisywane były w formie zbioru kolejnych klatek, co mocno utrudniało pogodzenie atrakcyjności wizualnej z limitami w poszczególnych serwisach.
  Po statycznych i dynamicznych bannerach przyszła kolej na prawdziwie internetowe reklamy – interaktywne. Technologia Flash firmy Macromedia nie tylko rozwinęła możliwości animacji przez wprowadzenie wektorowych definicji obiektów, ale umożliwiła też wciągnięcie użytkownika w interakcję już na poziomie reklamy.
  W Internecie spotkać można wiele “mutacji” bannerów. Przykładem mogą być KickAd i Scroll Banner. Ten pierwszy posiada pozorną opcję zamknięcia, której kliknięcie powoduje “przeskoczenie” reklamy w inną część strony. Drugi ma zapewnioną ciągłą widoczność, ponieważ porusza się wzdłuż strony w miarę jej przewijania w oknie.
  Strony WWW wyświetlane w przeglądarce, to nie jedyne miejsce, gdzie pojawiają się bannery internetowe. Firmy prześcigają się w pomysłach na dotarcie do Internauty z reklamą. Niektóre z nich, np. Spedia, płacą użytkownikom za ich oglądanie w czasie surfowania. Realizowane jest to za pomocą specjalnego programu, który po zainstalowaniu zmniejsza okno przeglądarki o około 10% i wyświetla bannery pod nim, przez cały czas.
  Coraz więcej programów typu shareware (wypróbuj zanim kupisz) oferuje alternatywną możliwość rejestracji – zamiast opłacania licencji użytkownik może zgodzić się na wyświetlanie reklam w części okna programu.

  Watermark
  Technika “znaku wodnego” polega na wbudowaniu reklamy – a raczej samego logo budującego wizerunek – w tło serwisu internetowego. Najczęściej watermark ma postać osłabionego barwowo logotypu powtórzonego wielokrotnie – tworzącego swego rodzaju wzór w tle.

  Interstitials i superstitials
  Interstitial to forma reklamy w Internecie najbardziej zbliżona do reklamy telewizyjnej. Wyświetlany jest w momencie przechodzenia z jednej sekcji serwisu do drugiego i zazwyczaj zajmuje cały ekran. Superstitial to zastrzeżona technologia firmy Unicast ^[1], zwiększająca wygodę użytkowników (a tym samym zmniejszająca stopień ich irytacji) poprzez ładowanie reklamy “w tle”. Dzięki tej technologii, użytkownik w ogóle nie widzi, kiedy reklama jest wczytywana – nie musi na nic czekać – a ogląda ją dopiero po jej pełnym załadowaniu.

  Daughter windows
  “Okna-córki” to technika reklamowa polegająca na otwieraniu przez witrynę dodatkowych okien przeglądarki i wyświetlaniu w nich wyłącznie reklam – albo już docelowych stron reklamodawców. Forma ta ma trzy odmiany:

• PopUp – okna (zazwyczaj mniejsze od głównego), otwierające się “nad” nim, czyli na pierwszym planie
• PopUnder – okna (często pełnoekranowe) otwierające się “pod” głównym oknem przeglądarki i widoczne dopiero po jego zamknięciu (ewentualnie przełączeniu się)
• Exit – okna otwierające się w momencie opuszczania serwisu przez zamknięcie głównego okna przeglądarki.Top layer
  Najmłodsza i – jak dotąd – najbardziej skuteczna forma reklamy na WWW.
  W przeciwieństwie do watermarka, który widoczny jest na najniższej warstwie (za tekstem i ilustracjami), top layer widoczny jest “na wierzchu” i zasłania treść serwisu. Nie ma większych ograniczeń co do jego formy wizualnej – poza wyobraźnią kreatorów. Może to być nagle pojawiająca się dziura, z której wyjeżdża najnowszy model Jeepa, albo sok pomarańczowy, który stopniowo zalewa cały ekran. Dobrym zwyczajem jest umieszczanie z boku takiej reklamy małego znaku “X”, przez kliknięcie którego można ją zamknąć. Niestety, nie wszyscy się do tego stosują i czasami trzeba kilkakrotnie oglądać tą samą reklamę, która naprawdę potrafi przeszkadzać.

  Inne
  Pomysłów na miejsca, gdzie można jeszcze “wcisnąć” reklamę, ciągle rodzi się wiele. Przykładem bardzo dziwnego rozwiązania jest zmiana kursora myszy po otwarciu się strony. Nagle zamiast klasycznej strzałki, do wybierania pozycji z menu zaczyna służyć maskotka Michelin lub klaun MacDonald�s.

  [1] Janet Ryan & Nancy Whiteman, “Online Advertising Glossary: Superstitials”, ClickZ, 01.09.2002.

  E-MAILING

  Mailing zawsze był formą reklamy wymagającą pewnej ostrożności. Z jednej strony – bardzo łatwo jest zrazić do siebie odbiorcę zasypując go przesyłkami (szczególnie chybionymi), z drugiej – kwestie przepisów warunkujących i ograniczających obrót danymi osobowymi również ograniczają swobodę działania.
  W Internecie odbiorcy reklam pocztowych dzielą się na dwie grupy:

• ludzie z bazy danych należącej do reklamodawcy – czyli tacy, którzy prawdopodobnie zgodzili się otrzymywać przesyłki z ofertami
• właściciele bezpłatnych kont poczty elektronicznej i użytkownicy serwisów internetowych oferujących inne darmowe korzyści – w zamian za możliwość przesyłania e-reklam.
  Jeżeli e-mailing trafia do osoby spoza tych grup, jest to spam – czyli absolutnie nieoczekiwana i niechciana przesyłka w skrzynce. Zdarza się, że w odpowiedzi na protesty rozzłoszczonych adresatów takiej reklamy dostawca usług internetowych wypowiada umowę firmie, która była autorem spamu, z efektem natychmiastowym.
  Przekaz reklamowy może mieć formę czystego tekstu z linkiem do odpowiedniej witryny, ale może też być bardziej atrakcyjny graficznie. Przy tworzeniu takiego listu można wykorzystać kilka technologii powstałych na potrzeby stron WWW – w tym Flash. Techniką schyłkową jest wysyłanie reklam w postaci załączników do listu – np. dokumentów z edytorów tekstu.
  Wśród internetowych aktywności firmy rola E-Mailingu jest najmniej związana z budowaniem wizerunku. Najlepszą radą dla projektujących zawartość listu reklamowego jest przypomnienie zasady AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) ^[1], czyli budowanie przekazu tak, aby po kolei odnosił cztery rodzaje skutków: przyciągał uwagę, budził zainteresowanie, wywoływał potrzebę posiadania i w końcu prowokował działanie (zakup).
  [1] http://www.directmailtips.com/Copy.htm, 01.09.2002.

  SPONSORING

  Internet znacząco zmienił znaczenie sponsoringu jako narzędzia budowania świadomości marki. W Sieci nie jest to już “działalność marketingowa polegająca na wydatkowaniu pieniędzy i środków rzeczowych przez producentów towarów i usług (sponsorów) na wspieranie społecznie użytecznej działalności (sportowej, kulturalnej, oświatowej, ekologicznej itp.) w celu wywołania pozytywnych skojarzeń z firmą sponsorującą, czy też ich podtrzymania i stworzenia oraz utrwalenia dobrej opinii o sponsorze” ^[1]. Definicję wyraźnie bliższą prawdy podaje serwis eMarketer w raporcie na temat sponsoringu ^[2]: “sponsoring to Reklama usytuowana i powiązana tematycznie z pożądaną zawartością serwisu”.
  Internetowy sponsoring rzadko rzeczywiście polega na prezentowaniu logo sponsora w zamian za sfinansowanie przez niego pewnych akcji lub ich użyczenie pewnych dóbr. Najczęściej “sponsor” po prostu płaci za umieszczenie swojego logo w danym serwisie albo taka usługa wynika z większej umowy i stanowi część rozliczeń między kontrahentami.
  Sponsoring jest doskonałym narzędziem budowania wizerunku w Internecie. Sponsorowane zazwyczaj bywają całe serwisy, sekcje tematyczne lub pojedyncze artykuły. Obecność logo firmy wraz z informacją, że finansuje ona dział serwisu poświęcony danej branży ma kilkuwątkowe działanie:

• zapoznaje użytkownika z marką i przyzwyczaja go do niej
• sugeruje, że firma nie jest bezdusznym komercyjnym tworem mającym na celu wyłącznie maksymalizację zysku, ale podejmuje również działania rozwijające cały rynek i zapewniające informacje o branży
• wywołuje skojarzenie marki z wiedzą ekspercką, co znacząco zwiększa jej wiarygodność.
  Sprytnym zabiegiem, nierzadko stosowanym przez firmy świadome skuteczności sponsoringu, jest tworzenie przez przedsiębiorstwa – zupełnie w oderwaniu od serwisu korporacyjnego – “serwisu sponsorowanego”. Najczęściej jest to wortal skierowany do grupy celowej, oferujący szeroki zakres informacji o tematyce związanej z działalnością firmy, jawnie lub skrycie promujący produkty sponsora. Przykład – serwis www.schudnij.pl stworzony przez przedsiębiorstwo farmaceutyczne Roche, promujący Xenical – lek przeciwko otyłości.[1] Józef Penc, “Leksykon biznesu”, Placet 1997.
  [2] eMarketer.com, 07.09.2002.

  NET PR

  Budowanie pozytywnego “image” firmy wśród Internautów
  Firmowa strona WWW to nie tylko narzędzie marketingowo/sprzedażowe. Obok oferty firmy odwiedzający serwis oczekują wyczerpujących informacji o samej firmie. A te powinny zostać przygotowane przez specjalistów od Public Relations. W przypadku dużego nagłośnienia jakiejkolwiek sprawy związanej z firmą – czy to nagłego sukcesu rynkowego czy też przykrej afery – witryna firmowa będzie pierwszym miejscem, gdzie ludzie będą szukać szczegółowych informacji o wydarzeniu. Dobre przygotowanie tekstów może zwiększyć znaczenie sukcesu lub przygasić wrzawę wywołaną upublicznioną wpadką.

  Kontakty z mediami tradycyjnymi
  Aż 98% dziennikarzy wykorzystuje Internet w codziennej pracy a 65% woli by informacje prasowe przesyłane były pocztą elektroniczną ^[1]. Utworzenie listy mailingowej bardzo upraszcza i przyspiesza wysyłanie press releases.
  Inną drogą przekazywania informacji dziennikarzom jest serwis prasowy (ang. press room) w serwisie korporacyjnym. Powinny tam ukazywać się najświeższe informacje o firmie, jej większych kontraktach, członkach Zarządu, imprezach przez nią organizowanych itp. Obok aktualności w serwisie prasowym powinno znajdować się archiwum informacji – bardzo ułatwia to pracę dziennikarzy piszących artykuły dłuższe niż tylko wzmianki w newsach.

  Kontakty z mediami internetowymi
  Portale, internetowe serwisy informacyjne i magazyny rozsyłane pocztą elektroniczną nie bazują wyłącznie na informacjach kupowanych od agencji prasowych – bardzo chętnie publikują informacje nadsyłane przez firmy – nierzadko w ogóle nie ingerując w ich treść i formę. Wprawdzie redakcje tego typu serwisów zazwyczaj dysponują łączami o wysokiej przepustowości, przesyłanie ilustracji (fotografii, zrzutów ekranu) nie jest odbierane pozytywnie. Lepszym rozwiązaniem jest wysyłanie samego tekstu oraz odnośnika do galerii (lub konkretnej fotografii) zlokalizowanej w firmowym serwisie WWW.

  Relacje inwestorskie
  W ramach strony WWW publikowane powinny być – szczególnie w przypadku spółek giełdowych – informacje dla inwestorów. Opis udziałowców, historia firmy (“kamienie milowe” – ang. milestones), wyniki finansowe, raporty. W rzeczywistości także klienci często zaglądają do tej sekcji – żeby sprawdzić wiarygodność i stabilność potencjalnego dostawcy.

  Działania Public Relations w zakresie przekazywania press releases można zlecić wyspecjalizowanym firmom, których głównym atutem są pokaźne listy mailingowe oraz wartościowe kontakty z dziennikarzami. Outsourcing PR gwarantuje nie tylko większy zasięg, ale również proaktywne zarządzanie kontaktami z mediami – agencja PR sama dba o regularność kontaktów zgłaszając się po nowe informacje.

  Pasywny PR
  Istnieją również firmy oferujące ciągły monitoring mediów – także internetowych. W skład takiej usługi wchodzą ^[2]: wyszukiwanie wzmianek o firmie we wszelkich publikacjach, śledzenie działań konkurencji, analizę artykułów krytycznych na temat firmy, identyfikowanie potencjalnych trendów i kierunków rozwoju branży.

  [1] ankieta ComPress S.A., agencja PR, 07.09.2002.
  [2] Maciej Musioł, Piotr Poznański, “Sieciowy PR – nie tylko ciekawa strona”, 07.09.2002.