Archiwum: Skuteczne pozycjonowanie w wyszukiwarkach

Artykuł ukazał się w “PC World Online” w kwietniu 2009.

O co toczy się walka
Od czego zacząć
Optymalizacja
Pierwsze linki
Automaty
Systemy wymiany linków
Jednak agencja
Ile to kosztuje?
Efekty
Alternatywy

56% Polaków korzysta z Internetu (GfK Net Index, styczeń 2009), z tego 86% używa Google (Megapanel PBI/Gemius XI 2008) do wyszukiwania informacji i ofert. To ponad 14 milionów Internautów.
Wg szacunków Gazety Prawnej (z 29.01.2009), wartość sprzedaży on-line w 2008 roku mogła wynieść nawet 11 miliardów złotych.
To chyba wystarczająco konkretne dane dla tych, których globalny trend – a może nawet moda na pozycjonowanie – nie przekonały do tej formy działań on-line.

O co toczy się walka

Serwisy internetowe wyświetlające się na pierwszych pozycjach w wynikach wyszukiwania – a nawet na pierwszej stronie wyników – zgarniają całą “śmietankę”. Czyli większość użytkowników wpisujących w wyszukiwarce dane zapytanie.
Jeżeli dodatkowo są to prawidłowo i estetycznie skonstruowane witryny a prezentowana na nich oferta jest konkurencyjna – sukces jest gwarantowany. Potencjalny klient być może porówna oferty z kilku stron www z początku listy – ale na pewno nie będzie sobie zawracał głowy linkami z dalszych ekranów listy wyników wyszukiwania.
Można postawić tezę, że dobra oferta + dobra strona www + dobra pozycja = sukces. Prawda jest taka, że w wielu przypadkach wystarczy oferta + strona www + dobra pozycja.
Jedynym polem walki o pozycję jest obecnie Google. Do niedawna liczył się też Onet.pl ze swoją własną przeglądarką, ale w końcu z niej zrezygnował integrując w swoim portalu Google. Czyli – wyniki wyszukiwania na szukaj.onet.pl są skorelowane z wynikami z www.google.pl.

Od czego zacząć

Oczywiście najpierw trzeba mieć serwis internetowy, żeby go pozycjonować. Ale do tego tematu jeszcze wrócimy.
Podstawą wszelkich działań pozycjonujących są słowa kluczowe – czyli zapytania do przeglądarki, dla których nasza strona powinna znaleźć się jak najwyżej.
Najczęstszy błąd popełniany przy układaniu listy słów kluczowych to dobieranie haseł po prostu kojarzących się nam z elementami oferty. Wybierając słowa kluczowe musimy postawić się na miejscu potencjalnego klienta, który nie zna naszej oferty i produktów, tylko szuka odpowiedzi na swoje potrzeby. Czyli – przykładowo – zamiast “EcoWindow 2009” wybierzmy raczej “okna drewniane”.
Słowa kluczowe – w miarę możliwości – powinny też być bardziej szczegółowe niż ogólne. Wynika to z faktu, że o słowa o szerszym znaczeniu (na przykład “okna”) zabiega dużo więcej serwisów niż o słowa bardziej konkretne (np. “okna dachowe”).

Optymalizacja

Pierwszym krokiem w kierunku uzyskania wysokiej pozycji jest optymalizacja serwisu internetowego. Nie bez powodu anglojęzyczny odpowiednik naszego słowa “pozycjonowanie” to “Search Engine Optimization” (SEO), czyli optymalizacja pod kątem mechanizmów wyszukujących.
Konstrukcja serwisu musi przede wszystkim umożliwiać mechanizmom wyszukiwarek swobodne poruszanie się po jego strukturze oraz zindeksowanie (zeskanowanie i zapisanie) wszystkich podstron. Oczywiście, jeżeli na stronach znajdują się treści, które nie powinny zostać zindeksowane – można temu zapobiec umieszczając odpowiednie znaczniki w kodzie źródłowym.
Druga sprawa to uwzględnienie w kodzie strony głównej oraz wszystkich podstron tytułów oraz krótkich opisów zawartości. Mają one wpływ nie tylko na sposób zindeksowania, ale również na to, w jaki sposób link do danej strony zostanie wyświetlony w wynikach wyszukiwania. W skrócie: w wynikach Google niebieski tekst będący linkiem do danej strony to jej tytuł a znajdujący się poniżej krótki tekst to właśnie opis.
Dobrze, żeby zarówno tytuł jak i opis zawierały nasze najważniejsze słowa kluczowe. Ale głównym zadaniem opisu jest przekonanie użytkownika, żeby kliknął w link. Czyli warto sformułować go tak, żeby kończył się wezwaniem do akcji (ang. Call-To-Action), czyli np. “zobacz nasze promocje”.
Trzeci ważny element optymalizacji to sama treść. Musi być zgodna z tytułem, opisem oraz słowami kluczowymi, na które serwis ma być pozycjonowany. Celem specjalistów Google jest stworzenie takiego mechanizmu oceniania stron, który będzie w stanie ocenić ich rzeczywistą wartość dla potencjalnego odwiedzającego.
Wbrew pozorom, również formatowanie treści ma znaczenie – wyróżnienie nagłówków, pogrubienia, wypunktowania.
Elementów optymalizacji jest dużo więcej – dotyczą struktury serwisu, sposobu osadzenia elementów graficznych a nawet wyglądu linków URL. Tymi wszystkimi szczegółami powinna zająć się agencja interaktywna budująca serwis. Jeżeli tak się nie stało – usługa optymalizacji spada na agencję zajmującą się pozycjonowaniem.

Pierwsze linki

Załóżmy, że nasz serwis jest już zoptymalizowany. Teraz potrzebujemy zewnętrznych linków, które będą na niego wskazywać. Po to, żeby robot Google miał jak do niego trafić i zeskanować zawartość. Ale przede wszystkim dlatego, że zewnętrzne linki to ten wartościowy zasób, który najbardziej wpływa na pozycję w wynikach wyszukiwania.
Google, oprócz samej zawartości strony, ocenia jej reputację – czyli ilość wskazujących na nią linków oraz ich łączną wartość. Czyli – liczy się nie tylko ilość linków, ale również reputacja stron www, na których one się znajdują.
Naszym celem jest zdobycie linków wskazujących na nasz serwis na jak największej ilości witryn, związanych tematycznie z naszymi słowami kluczowymi.
Co więcej, linki te powinny być w odpowiedni sposób skonstruowane. Chodzi o to, żeby w tekście będącym linkiem (tzw. anchor-text) znajdowały się nasze słowa kluczowe.
Samodzielne zdobywanie linków to żmudna praca, ale warto wykonać przynajmniej jej część – wymienić się linkami z partnerami biznesowymi oraz utworzyć wpisy w najważniejszych katalogach internetowych (takich jak dmoz.org, onet.pl, wp.pl, interia.pl, gazeta.pl/katalog) oraz katalogach branżowych.

Automaty

Czytając w Sieci o pozycjonowaniu łatwo można trafić na reklamy różnych “cudownych” serwisów oferujących automatyczne dodawanie do tysięcy katalogów za nieduże pieniądze.
Zdania na temat skuteczności działań takich automatów są podzielone. Jedni uważają, że z ich pomocą niewiele można zyskać – inni, że w ogóle nic nie dają. 🙂
Ich niska skuteczność wynika z faktu, że w sposób automatyczny linki można dodać tylko do katalogów internetowych zbudowanych za pomocą popularnego darmowego oprogramowania (np. qlWeb, Hurricane) oraz nie zabezpieczonych przeciwko automatom za pomocą tzw. captcha (czyli konieczności przepisywania znaków z obrazka).
Wszystkie poważne katalogi o dobrej reputacji wymagają ręcznego dodawania stron, co można zlecić chociażby studentowi odbywającego praktykę w naszej firmie.

Systemy wymiany linków

Obok automatów dodających linki do katalogów, równie często promowane są systemy wymiany linków. Uczestnictwo w takim programie polega na umieszczeniu w serwisie kodu, który będzie wyświetlał linki do stron innych użytkowników – w zamian za wyświetlanie naszego linku na ich stronach.
Systemy takie mają dwie bardzo duże wady. Pierwsza, to kwestia prestiżu naszej strony, w której stopce wyświetlane będą linki do obcych stron, nie związanych z naszą działalnością. Tym bardziej, że na ich dobór nie mamy większego wpływu.
Druga wada – praktycznie dyskwalifikująca to rozwiązanie – to walka, jaką Google wypowiedział handlowi linkami. Każdy serwis posiadający tzw. chmurę linków jednoznacznie wyglądającą na pozycjonujące jest zagrożony filtrem (znacznym pogorszeniem pozycji) a nawet tzw. banem (czasowym wykluczeniem z wyników wyszukiwania).

Jednak agencja

Jedynym efektywnym sposobem na skuteczne pozycjonowanie jest współpraca z agencją specjalizującą się w SEO. Działania specjalistów zawsze będą miały silną przewagę nad samodzielnymi “partyzanckimi” działaniami.
Przede wszystkim, pracownicy agencji muszą posiadać wiedzę i doświadczenie w temacie pozycjonowania. Co więcej, wiedza ta musi być na bieżąco aktualizowana, ponieważ mechanizmy wyszukiwania i algorytmy oceniania stron nieustannie się rozwijają.
Oprócz wiedzy do prowadzenia skutecznych działań pozycjonujących niezbędne są zasoby w postaci zaplecza linkującego. Czyli dużej grupy wartościowych serwisów internetowych (blogów, serwisów tematycznych, mini-portali itp.), które mogą zostać wykorzystane do linkowania.
Jak więc wybrać najlepszą agencję? W tym wypadku stanowczo szewc nie może bez butów chodzić. Wprost przeciwnie, agencja powinna być w stanie wypozycjonować własną stronę firmową na jedno z najbardziej obleganych słów kluczowych – czyli… “pozycjonowanie stron”. To samo w sobie już jest sukcesem i świadczy o możliwościach agencji.
Warto również sprawdzić, czy firma (jej pracownicy) posiada certyfikat kwalifikacyjny wydany przez Google.
W końcu – jak to zwykle bywa przy wybieraniu kontrahentów – trzeba zapoznać się z portfolio agencji. Jeżeli w odpowiedzi na pytanie o aktualne (koniecznie!) przykłady udanego wypozycjonowania stron klientów usłyszymy coś o tym, że żaden z klientów nie życzy sobie podawania takich informacji – to szukamy dalej.

Ile to kosztuje?

W branży pozycjonerów obowiązuje jeden popularny model cenowy – płatność tylko za rzeczywiście osiągnięte efekty. Jeżeli ktoś oferuje stały abonament a sprawa nie dotyczy portalu i kilkuset słów kluczowych, to raczej nie będzie to opłacalne. Tym bardziej, że nigdy nie ma gwarancji sukcesu. Po prostu wynik zależy od zbyt wielu czynników, w większości zupełnie od nas (i agencji) niezależnych.
Agencja poprosi nas o listę słów kluczowych, dla których przygotuje kosztorys w postaci tabeli. Dla każdego słowa będzie tam określona opłata instalacyjna (choć nie zawsze) oraz kilka kwot obrazujących wysokość miesięcznej opłaty w zależności od osiągniętej pozycji.
Czyli – najwięcej zapłacimy oczywiście za osiągnięcie i utrzymanie pierwszego miejsca. Trochę mniej za miejsca 2-3 lub 2-5. Jeszcze mniej za obecność na pierwszej stronie wyników (4-10 lub 6-10) i najmniej za drugą stronę. Jeżeli w danym miesiącu nasza strona dla określonego słowa kluczowego znajdzie się poza pierwszą dwudziestką wyników – nie powinniśmy nic płacić.

Efekty

Na wyniki działań pozycjonujących często trzeba poczekać nawet kilka tygodni. Ale zdarza się, że są widoczne całkiem szybko. Nie należy zbytnio ekscytować się nagłym trafieniem na pierwszą stronę wyników – nowe serwisy nierzadko otrzymują swego rodzaju bonus od Google – wysoką pozycję na początek działalności. Po tygodniu-dwóch taka strona spada na swoje “właściwe” miejsce i dopiero wtedy rozpoczyna żmudną podróż w górę stawki.
Firma pozycjonująca na początku każdego miesiąca przesyła zestawienie pozycji z miesiąca poprzedniego oraz wystawioną na tej podstawie fakturę. Oczywiście zawsze warto weryfikować informacje otrzymywane od usługodawcy.
W tym celu można wykorzystywać witryny pozwalające na każdorazowe sprawdzanie aktualnej pozycji lub – co jest dużo wygodniejsze – zamówić usługę monitoringu pozycji.
Usługa taka polega na codziennym sprawdzaniu pozycji naszego serwisu dla określonych słów kluczowych. Dzięki temu zyskujemy dostęp do całej historii pozycji, co pozwala weryfikować jakość usług pozycjonowania. Dodatkowo, usługi monitoringu zapewniają opcjonalne alerty w przypadku nagłych zmian pozycji – wynikających np. z zastosowania przez Google wspomnianego wcześniej filtra lub bana.
Jedno jest pewne – poprawę pozycji w wynikach na pewno zaobserwujemy w statystykach ruchu w serwisie. A czy większa ilość odwiedzin przełoży się na większą sprzedaż – to już zależy od atrakcyjności oferty oraz jakości samego serwisu.

Alternatywy

Marketing w wyszukiwarkach (SEM – Search Engine Marketing) to obok SEO również reklama kontekstowa – czyli linki sponsorowane wyświetlane nad wynikami wyszukiwania oraz po ich prawej stronie. Kontekst w tym przypadku oznacza powiązanie linków z określonymi słowami kluczowymi.
To najbardziej efektywna kosztowo forma reklamy w Internecie – głównie ze względu na model płatności PPC (ang. Pay-Per-Click), czyli płacenie za kliknięcia a nie wyświetlenia banerów. Reklamodawca płaci wyłącznie za użytkowników, którzy kliknęli reklamę – czyli w większości przypadków tych, którzy rzeczywiście odwiedzili docelową stronę.
Koszt kliknięcia ustalany jest w drodze swego rodzaju licytacji. Reklamodawca oferuje jakąś kwotę a w zależności od ofert innych reklamodawców zainteresowanych tym samym słowem kluczowym – jego reklama jest wyświetlana na określonej pozycji lub wcale.
Pojawienie się linku sponsorowanego nad wynikami wyszukiwania zamiast po prawej stronie oznacza, że dana reklama została wysoko oceniona przez Google pod kątem zgodności treści reklamy ze słowem kluczowym i docelową stroną www.
Przekaz reklamowy – oprócz powiązania ze słowem kluczowym – może być targetowany geograficznie, językowo, czasowo. Kontrolę budżetu umożliwiają limity – dziennych wydatków na reklamę oraz opłaty za kliknięcie.
Wszystko to daje każdemu chętnemu potężne narzędzie reklamowe – oraz stanowi główne źródło dochodu Google.
Każdy może samodzielnie uruchamiać kampanie AdWords i eksperymentować ze słowami kluczowymi, treścią linków i kwotami za kliknięcie. Jednak takie samodzielne eksperymenty mogą się okazać stratą czasu i środków – być może warto od razu zaufać doświadczeniu specjalistów na co dzień realizujących skuteczne kampanie kontekstowe dla swoich klientów.

Opierając się na powyższych informacjach, można pokusić się o przygotowanie krótkiej instrukcji promocji w wyszukiwarkach. Po pierwsze – potrzebny jest dobry serwis internetowy z atrakcyjną ofertą i koniecznie zoptymalizowany pod kątem wyszukiwarek. Po drugie – należy przygotować przemyślaną listę słów kluczowych. Po trzecie – warto samemu zdobyć trochę wartościowych linków pozycjonujących – wpisać stronę od kilku katalogów i wymienić się linkami z kontrahentami. Po czwarte – ignorujemy automaty i systemy wymiany linków. Po piąte – jeżeli chcemy pozycjonować na poważnie, to skrupulatnie wybieramy agencję pozycjonującą. Po szóste – kontrolujemy koszty i wyniki działań agencji. I wreszcie po siódme – jako uzupełnienie działań pozycjonujących możemy zdecydować się na reklamę kontekstową w wyszukiwarkach – najlepiej powierzając to agencji.
Efekty mogą przerosnąć nasze oczekiwania. Dlatego – jak w przypadku każdych działań promocyjnych – przygotujmy się na niespodziewany sukces.

Kilka linków dla chcących głębiej podrążyć temat pozycjonowania:
• forum pozycjonerów: www.forum.optymalizacja.com
• artykuł w Wikipedii: www.pozycjonowanie-wiki.gu.ma
• forum Google dla webmasterów: www.google-webmasters.gu.ma
• sprawdzanie pozycji: www.jakie.pl