Jak prawidłowo wysłać e-mailing?

W każdym przedsiębiorstwie w pewnym momencie pojawia się potrzeba wysłania masowego mailingu internetowego. Nie mówię tutaj o wewnętrznej dystrybucji komunikatu do pracowników, ponieważ to zazwyczaj organizowane jest przez administratorów firmowej poczty – np. za pomocą grup odbiorców. Mam na myśli zewnętrzną wysyłkę – do potencjalnych lub obecnych klientów, partnerów, dziennikarzy.
Zanim potrzeba się pojawi nikt nie ma świadomości, że taka akcja wcale nie jest taka prosta i że niesie ze sobą rozmaite ryzyka.

Ryzyka

Najczęściej popełnianym błędem jest wysyłka realizowana w taki sposób, że wszyscy odbiorcy widzą adresy e-mail wszystkich z listy dystrybucyjnej. I wcale nie chodzi o to, że ktoś z odbiorców może skopiować sobie listę na własny użytek.
Wystarczy, że jeden z odbiorców ma system zainfekowany spamerskim wirusem/trojanem a wszystkie adresy trafią na listy spamerów.

Nieumiejętnie wysyłając mailing możemy zaszkodzić nie tylko odbiorcom, ale przede wszystkim sobie. Duża wysyłka, w przypadku której wielu użytkowników ma konta na tych samych serwerach, wysłana jednorazowo bez żadnych przerw, może spowodować wpisanie nadawcy na czarną listę (blacklist).
Pół biedy, jeżeli to jest lokalna czarna lista danego serwera. Gorzej, jeżeli nasz adres e-mail lub cała domena trafią na jedną z globalnych czarnych list. Wtedy tysiące serwerów pocztowych z całego świata przestaną akceptować nasze wiadomości.

Misternie zaprojektowany mailing (layout) wysłany w nieprawidłowy sposób może się źle wyświetlić u części lub u wszystkich użytkowników. Grafiki mogą się nie wczytać, elementy mogą być poprzesuwane, przyciski nieklikalne. W najgorszym przypadku źle skonstruowana wiadomość może zostać wyłapana przez filtr antyspamowy i umieszczona w folderze SPAM lub Wiadomości-śmieci.

Sposoby

Popularne programy pocztowe – takie jak Microsoft Outlook, Mozilla Thunderbird czy The Bat! – jak również webmaile nie nadają się do masowej wysyłki. Owszem, za ich pomocą można wysłać wiadomość do kilku – kilkunastu odbiorców, ale koniecznie trzeba wpisać ich adresy w pole UDW (“Ukryte Do Wiadomości” – BCC “Blind Carbon Copy”) a nie do DW (“Do Wiadomości” – CC “Carbon Copy”). Dzięki temu żaden odbiorca nie otrzyma w nagłówku adresów e-mail wszystkich adresatów.
Jednym z wielu minusów takiej wysyłki jest zupełny brak personalizacji – każdy odbiorca zobaczy w polu DO (TO) wiadomości to samo – i nie będzie to jego adres e-mail. Czyli od razu będzie wiedział, że to masowa wysyłka.

Jednym z właściwych narzędzi do masowej wysyłki poczty elektronicznej jest specjalistyczne oprogramowanie – np. Group Mail dla Windows. Takie programy rozwijane są od lat – rozwiązują wiele problemów związanych z wysyłką mailingów i są coraz prostsze w obsłudze. Oferują wiele funkcjonalności, najważniejsze z nich to:
– wysyłanie do każdego obiorcy osobnej wiadomości (nie widać, że to mailing grupowy)
– personalizacja (wstawianie danych z bazy – np. zwrotu “Panie Tadeuszu”)
– zaawansowana komunikacja z serwerami pocztowymi (odpowiednia kolejność, częstotliwość i pauzy, zapobiegające wpisaniu na czarną listę)
– optymalizacja kodu HTML i nagłówków wiadomości pod kątem programów pocztowych i webmaili
– wygodne zarządzanie bazami odbiorców i mailingami.

Coraz bardziej popularną alternatywą dla desktopowego oprogramowania do mailingów są aplikacje on-line (SaaS) oferujące te same funkcjonalności a nawet więcej – np. FreshMail, Sare, GetResponse. Główne przewagi takich aplikacji to:
– elastyczne modele cenowe, dzięki którym koszty są proporcjonalne do wielkości i częstotliwości wysyłek
– realizowanie wysyłki przez serwer – czyli nasz komputer nie musi być uruchomiony przez cały czas nadawania wiadomości
– wbudowane śledzenie otwarć wiadomości i kliknięć w zawarte w nich linki
– API, czyli możliwość integracji z naszym oprogramowaniem – np. panelem administracyjnym naszego serwisu internetowego (CMS)
– ciągły rozwój oprogramowania oraz wsparcie ze strony producenta i społeczności.

Oczywiście realizację e-mailingu można również zlecić jednej z agencji interaktywnych. Każda z nich dysponuje odpowiednim oprogramowaniem – nierzadko własnej produkcji – a przede wszystkim posiada doświadczenie, które pozwala uniknąć wielu problemów. Na pewno nie jest to najtańsza opcja ale na pewno gwarantująca wysoką skuteczność akcji mailingowej.

SPAM

Unikanie zakwalifikowania naszych wiadomości jako spam to jedno – ale czy Twoje wiadomości na pewno nim nie są? Polskie prawo (Ustawa o świadczeniu usług drogą elektroniczną) zabrania wysyłania niezamówionych ofert handlowych. Wysyłanie masowych zapytań o możliwość przesłania oferty wraz z informacją, że wiadomość wg ustawy nie jest spamem to bardzo popularny wybieg, ale wątpliwy prawnie i na pewno etycznie.

Z kolei w USA obowiązuje CAN-SPAM Act – respektowany również przez wiele innych państw, którego treść sprowadza się do 7 bardzo rozsądnych zasad:
1. Nie wolno używać w nagłówkach wiadomości informacji nieprawdziwych ani wprowadzających w błąd.
2. Temat wiadomości musi być prawdziwy i zgadzać się z treścią emaila.
3. Jeżeli wiadomość jest reklamą, powinna zostać wyraźnie oznakowana jako reklama.
4. Wiadomość musi zawierać informacje na temat nadawcy i jego lokalizacji (adres).
5. Obowiązkowa jest informacja, w jaki sposób można wypisać się z listy gwarantując sobie zakończenie przesyłania dalszych wiadomości.
6. Wypisanie z listy musi być realizowane niezwłocznie i nie mogą za to być pobierane żadne opłaty.
7. Za ewentualne naruszenia odpowiada zarówno autor przekazu jak i ewentualna agencja, która realizowała wysyłkę.

Newsletter

Specyficzną odmianą mailingu jest newsletter – wysyłany cyklicznie do użytkowników, którzy go zamówili. E-mail marketing to potężne narzędzie marketingowe. Wielu marketerów udostępnia w Internecie bardzo wartościowe treści (e-booki, raporty, kursy) i narzędzia (np. kalkulatory) w celu budowania bazy dla newslettera.
Mechanizm newslettera często wbudowany jest w CMS serwisu internetowego. Ale równie dobrze można do tego wykorzystać wspomniane wcześniej aplikacje on-line, które są w stanie obsłużyć nie tylko samą wysyłkę, ale również rejestracje i rezygnacje.

Autoresponder

Bliski krewny newslettera – autoresponder – to wciąż niedoceniony przez polskich marketerów sposób na automatyzację kontaktów z użytkownikami. Pozwala utrzymać stały kontakt z tysiącami klientów i prospektów przy wykorzystaniu raz przygotowanej – ale wartościowej – treści.
Mechanizm autorespondera jest bardzo prosty. Rejestracja przebiega identycznie jak w przypadku newslettera – a od momentu jej potwierdzenia użytkownik zaczyna otrzymywać wiadomości ze zdefiniowanej kolejki. Może to być kurs w odcinkach, seria case studies, najważniejsze FAQ dotyczące oferty itd.
Jedna wiadomość co 2 tygodnie lub co miesiąc nikogo nie zdenerwuje a sprawi wrażenie stałego kontaktu z marką – mimo, że wysyłka będzie realizowana przez automat.
W autoresponderze najlepsze jest to, że nie ma znaczenia, kiedy użytkownik zamówi subskrypcję – zawsze zacznie otrzymywać te same wiadomości, w tej samej kolejności – według swojej indywidualnej kolejki. To – w przeciwieństwie do newslettera – sprawia, że nie ominą go treści, które są najważniejsze z naszego punktu widzenia.

Mailing reklamowy

E-mailing to również forma reklamowa oferowana przez większość portali i dużych serwisów internetowych. Taka wysyłka realizowana jest przez operatora portalu, czyli reklamodawca nigdy nie uzyskuje dostępu do bazy – tylko dostarcza treść wiadomości reklamowej. Pomimo dużych możliwości targetowania przekazu, tego typu mailing nie jest szczególnie skuteczny. Darmowe konta email, na które najczęściej wysyłane są takie mailingi, wykorzystywane są najczęściej jako dodatkowe adresy e-mail, służące do rejestracji w różnych serwisach. Poza tym, na skrzynki te trafia tak dużo przesyłek reklamowych, że trudno jest przyciągnąć jakąkolwiek uwagę.

Śledzenie efektów

Mówiąc o aplikacjach on-line służących do realizacji mailingów wspomniałem o funkcjonalnościach śledzenia wyświetleń wiadomości i kliknięć w znajdujące się w nich linki.
Monitoring kliknięć to prosta sprawa, którą można zrealizować za pomocą skryptu przekierowującego – lub po prostu dodatkowych parametrów dla wykorzystywanego mechanizmu śledzenia ruchu na stronie. Inaczej jest ze zliczaniem otwarć maili. Stosuje się do tego kilkupikselowe pliki graficzne, które są osadzane w layoucie wiadomości. Wczytanie takiego pliku z serwera powoduje odnotowanie wyświetlenia wiadomości. Niestety wartości zliczane w ten sposób obarczone są dużym błędem. Po pierwsze – nie każdy użytkownik ma włączone wyświetlanie emaili w formacie HTML. Po drugie, wiele programów pocztowych domyślnie blokuje pobieranie plików graficznych z serwerów. Czyli zmierzona liczba wyświetleń wiadomości zawsze jest niższa od rzeczywistej.

Podsumowanie

Jeżeli potrzebujesz samodzielnie wysłać e-mailing, zapomnij o swoim programie pocztowym. Najlepiej skorzystaj z jednej z aplikacji on-line, oferujących takie usługi.
Jeśli jednak polityka bezpieczeństwa Twojej firmy nie pozwala udostępniać na zewnątrz bazy odbiorców, zainwestuj w specjalistyczny program i zainstaluj na swoim komputerze.
Przed wysyłką odpowiedz sobie na pytanie, czy Twoja wysyłka na pewno nie jest spamem. A jeżeli nie jest – postaraj się, żeby była w całości zgodna z prawem i zawierała wymagane elementy – przede wszystkim możliwość wypisania się z listy dystrybucyjnej.

Komentarze 3 komentarze

Sławomir Kuśnierczak 23-09-2012 napisał(a):

fajny artykuł. Dzięki na pewno się przyda ta wiedza.

E-mailing na blogach | Markting, E-mailing, Call Center – w teorii i praktyce… 25-11-2013 napisał(a):

[…] https://www.siteimpulse.com/blog/jak-prawidlowo-wyslac-e-mailing/ Na tej stronie znajdziecie garść informacji n.t. prawidłowego wysyłania mailingu – sposoby, ryzyko, parę informacji o spamie, newsletterach, mailingu reklamowym… […]

Aleksandra Smolarek 16-12-2014 napisał(a):

Wysyłka mailingu powinna zostać przemyślana. Jeśli chodzi o firmy, to z pewnością nie powinno używać się do tego zwykłej skrzynki, ponieważ jest to czasochłonne, nieporęczne i właśnie wtedy częstym błędem jest pokazanie się innych adresów u odbiorcy. Polecam zapoznać się z systemami crm, które są wręcz idealnym narzędziem do obsługi akcji marketingowych. Korespondencję seryjną można wysyłać do grupy odbiorców dzięki segregacji klienta, więc nie ma możliwości pomyłki, że mail z ofertą trafi do nieodpowiedniej osoby. Polecam poczytać nieco więcej na ten temat na stronie http://www.crm7.pl gdzie są zamieszczone artykuły edukacyjne.