Blog SITEIMPULSE RSS

Anatomia landing page – czyli jak przechwycić użytkownika

19-06-2013, Kategoria Konwersja

Przyciągnięcie dobrego ruchu do serwisu firmowego (czyli użytkowników z grupy docelowej) to tylko połowa sukcesu. Odwiedzających trzeba skonwertować na leady sprzedażowe – a osiągnięcie nawet przeciętnego wskaźnika konwersji (2%) to wcale nie taka prosta sprawa.

lotniskowiec
Autor zdjęcia: U.S. Navy

ROI kampanii online

Łatwo jest obliczyć ROI kampanii reklamowej po jej zakończeniu, kiedy znasz wyniki sprzedaży. Ale czy wiesz, jak oszacować tą wartość na etapie planowania?

wzór na ROI kampanii reklamowej

Musisz poznać następujące wartości:

  • CPM i CTR w przypadku kampanii odsłonowej
  • CPC w przypadku kampanii rozliczanej za kliknięcia
  • CR1: wskaźnik konwersji użytkowników na leady sprzedażowe (do pominięcia w przypadku serwisów e-commerce)
  • CR2: wskaźnik konwersji leadów na sprzedaż
  • KOSZYK: średnia wartość koszyka (zamówienia).

Oto już przekształcone wzory (wersja uproszczona, nie uwzględniająca poziomu marży).

Dla kampanii odsłonowej:

=(1000*CTR*CR1*CR2*KOSZYK/CPM-1)*100%

Dla kampanii rozliczanej za kliknięcia:

=(KOSZYK*CR1*CR2/CPC-1)*100%

Kalkulator

Dla Twojej wygody przygotowałem prosty Kalkulator ROI reklamy w Internecie.

Optymalizacja konwersji

CR2, czyli wskaźnik konwersji leadów na sprzedaż, w niedużym stopniu zależy od strony internetowej. To raczej kwestia efektywności sprzedaży niż marketingu.
Za to CR1 to podstawowy wskaźnik konwersji w serwisie internetowym i podmiot całej dziedziny zwanej CRO, czyli Conversion Rate Optimization. Dzisiaj opowiem tylko o małym skrawku tej dziedziny – o landing pages.

Co to jest landing page?

Jak sama nazwa wskazuje, jest to miejsce „lądowania” – dla użytkowników, którzy trafiają do serwisu z kampanii reklamowej.
Mianem landing page nie określamy dowolnej strony serwisu (np. strony głównej), na którą kierowany jest ruch z kampanii. Landing page to dedykowana strona, stworzona specjalnie pod kątem danej akcji i z myślą o konkretnych użytkownikach.
Dlaczego ruch z kampanii powinien lądować na dedykowanej stronie:

  • ponieważ zapewnia ona spójność treści i kreacji z przekazem reklamowym (cecha ważna dla percepcji użytkownika a dodatkowo będąca składnikiem oceny dopasowania w Google Adwords)
  • bo jest skoncentrowana na jednym jedynym celu (a nie jak cały serwis – na wielu).

Budowa landing page

Najbardziej skuteczne są najprostsze landing pages – zbudowane z elementów, które są jasne i jednoznaczne – w myśl zasady KISS („Keep It Simple, Stupid”).
Landing page, która zapewni skuteczność Twojej kampanii, powinna składać się z następujących trzech elementów:

1. TYTUŁ

Prawdopodobnie najważniejszy składnik strony – zostanie zauważony jako pierwszy i to na jego podstawie użytkownik podejmie decyzję, czy prezentowana treść w ogóle jest dla niego odpowiednia.
W jednym bardzo krótkim zdaniu musisz zmieścić informację o tym, co oferujesz. Przykład: „Łatwy w obsłudze monitoring dla Twojej strony internetowej”.

2. TREŚĆ

To miejsce na zaprezentowanie korzyści, które tak naprawdę są nabywane w ramach oferty. Czasem korzyści nie jest wiele (np. tylko 2 ale istotne) – można wtedy dodatkowo wymienić najważniejsze funkcjonalności/cechy produktu – lub tzw. painpoints, czyli niewygody, które on likwiduje.
Bardzo dobrą praktyką jest wymienianie korzyści w postaci listy wypunktowanej.

3. CALL TO ACTION

To otwór w lejku – miejsce, do którego wszystkie elementy strony mają prowadzić. Najlepiej, żeby znajdował się w części zwanej Above The Fold – czyli widocznej bez konieczności przewijania okna.
Najczęściej CTA ma postać przycisku – możliwe dużego i kolorowego, żeby od razu wyróżniał się na tle pozostałych elementów strony. Ale może też być formularzem – do wypełnienia bez konieczności przechodzenia na inną stronę.

Inne elementy – można powiedzieć opcjonalne – to:

FORMULARZ

Nie jest to obowiązkowy składnik landing page, ale doskonale się sprawdza w tym miejscu.
Najważniejsza zasada konstrukcji formularza pod kątem konwersji: im mniej pól, tym większy odsetek użytkowników wypełni formularz. Oczywiście, z punktu widzenia sprzedaży, im więcej wiemy o potencjalnym kliencie, tym lepiej. Ale wszystkie statystyki pokazują, że każde dodatkowe pole formularza obniża jego wskaźnik konwersji. Ideałem jest formularz z jednym polem – tylko na adres email. Przecież mając już adres email wszelkie dodatkowe informacje można uzyskać później.

VIDEO

Atrakcyjna forma prezentacji treści, z powodzeniem wykorzystywana na landing page np. przez Dropbox. Trzeba tylko pamiętać, żeby film był krótki (koniecznie mniej niż 2 minuty a najlepiej nie więcej niż 1) i naprawdę dobrej jakości. Żadne samodzielne nagrania, tylko profesjonalne filmowanie lub animacja i dźwięki studyjne (dobry lektor, odpowiednio dobrana muzyka). Film wyglądający na amatorski może tylko zaszkodzić.

REFERENCJE (SOCIAL PROOF)

Nic tak nie uwiarygadnia oferty jak pozytywna opinia niezależnej strony trzeciej. Najlepsze są krótkie referencje klientów – koniecznie podpisane prawdziwymi nazwiskami a najlepiej zawierające też ich avatary/zdjęcia. Mogą to też być loga znanych firm, które korzystają z produktu lub usługi – albo tytułów medialnych (gazet, czasopism, znanych blogów), w których pojawiły się publikacje na temat oferty.
Ten jeden element może bez negatywnych konsekwencji znaleźć się Below The Fold, czyli być widoczny dopiero po przewinięciu okna.

Testowanie landing page

Niezależnie od tego, co wyczytasz w Internecie (włączając niniejszy post), staraj się testować różne rozwiązania. Zależnie od charakterystyki branży, rodzaju produktu, procesu zakupowego, specyfiki grupy docelowej – sprawdzać się mogą różne wersje strony. W jednym przypadku lepiej zadziała video, w innym dłuższy tekst i kilka ilustracji. Nawet samą treść warto potestować, żeby wybrać najlepszy tytuł i opis oferty.
O narzędziach do testów typu A/B pisałem omawiając 12 narzędzi nowoczesnego marketera.

Śledzenie wyników

Warto ułatwić sobie analizę efektywności kampanii tworząc dla niej dedykowany URL docelowy (lub ich zestaw).
Co prawda, dostawca usługi reklamowej na pewno dostarczy statystyki, ale drugie – niezależne źródło danych na pewno nie zaszkodzi.
Oczywiście, efekty kampanii będzie widać w statystykach serwisu – ale dedykowany URL sprawi, że będą łatwiej widoczne i wygodne do znalezienia.

Dla Google Analytics – najpopularniejszej bezpłatnej usługi monitorowania ruchu internetowego – dedykowany URL tworzymy dodając do adresu URL naszej landing page następujące zmienne:

  • utm_campaign – nazwa kampanii, np. „wyprzedaz2013”
  • utm_source – źródło ruchu, np. „onet”
  • utm_medium – nośnik reklamowy, np. „baner750x100”

Powyższe trzy są obowiązkowe – wszystkie muszą znaleźć się w URLu, żeby prawidłowo działał.
Są też dwie zmienne opcjonalne:

  • utm_term – słowa kluczowe, np. „sztuczne+kwiaty”
  • utm_content – dodatkowa zmienna służąca do dodatkowego różnicowania linków – np. na potrzeby testów A/B, np. „landing1”.

Nasz przykładowy URL wyglądałby następująco:

  • – same zmienne obowiązkowe: http://www.mojastrona.pl/landing-page1/?utm_campaign=wyprzedaz2013&utm_source=onet&utm_medium=baner750x100
  • – komplet zmiennych: http://www.mojastrona.pl/landing-page1/?utm_campaign=wyprzedaz2013&utm_source=onet&utm_medium=baner750x100&utm_term=sztuczne+kwiaty&utm_content=landing1

Do generowania dedykowanych URLi dla Google Analytics można wykorzystać URL Builder.

Dodawanie komentarza

Ta strona wykorzystuje pliki typu cookie. Jeżeli nie wyrażasz zgody na ich zapisywanie, wyłącz ich obsługę w ustawieniach swojej przeglądarki. zamknij
Przeczytaj poprzedni wpis:
Jak przygotować dobrą treść do serwisu internetowego?

Budowa nowego serwisu internetowego w toku, czas na pisanie treści. Jak to zrobić najlepiej? Jak zainteresować użytkowników ofertą i nakłonić...

Zamknij