Blog SITEIMPULSE RSS

Jak przygotować dobrą treść do serwisu internetowego?

13-03-2013, Kategoria Web Design

Budowa nowego serwisu internetowego w toku, czas na pisanie treści. Jak to zrobić najlepiej? Jak zainteresować użytkowników ofertą i nakłonić ich do kontaktu – zamiast zanudzić i stracić?


Autor zdjęcia: April Killingsworth

Zasady

Zanim napiszesz pierwsze słowo, chciałbym zapoznać Cię z kilkoma podstawowymi zasadami pisania treści na potrzeby stron internetowych. Większość z nich ma zastosowanie również poza Internetem.

Pisz z myślą o grupie docelowej, cały czas mając na uwadze cel serwisu

Na pewno dobrze wiesz, kim będą użytkownicy stron internetowych Twojej firmy. Pamiętaj, że piszesz dla nich, nie dla siebie – stawiaj się na ich miejscu. Pomyśl o tym, czy dana informacja naprawdę może ich zainteresować. Staraj się pisać językiem uniwersalnym – minimalizując wykorzystanie fachowych terminów i slangu branżowego.
Skup się na celu, jaki postawiliście przed serwisem internetowym. W większości przypadków głównym celem jest generowanie leadów sprzedażowych – więc pisz tak, żeby zachęcić użytkowników do kontaktu z działem sprzedaży.

Niech odbiorca poczuje, że jest w centrum uwagi

Chodzi o sformułowania. Używaj dużo zwrotów odnoszących się do czytelnika – „Ty”, „Twoje”, „dla Ciebie” (ewentualnie w formie grzecznościowej „Państwa”).
Być może teraz zastanawiasz się, jak pisać o swojej firmie – w pierwszej czy w trzeciej osobie. Oba podejścia mają swoich zwolenników. Ja należę do obozu piszących raczej „my oferujemy” niż „firma oferuje”. Wybór należy do Ciebie.

Nie kopiuj treści z innych materiałów firmowych

Treści tworzone na potrzeby Internetu zazwyczaj są co najmniej o połowę krótsze od tych drukowanych. Wynika to z faktu, że inaczej czytamy teksty na ekranie a inaczej na papierze (więcej o tym poniżej). Tekst skopiowany z folderu nie tylko będzie nieodpowiedni dla użytkowników online, ale dodatkowo nie będzie pasował stylem do pozostałych treści strony.
Nie daj się też zwieść pokusie wykorzystania tekstów z poprzedniej wersji serwisu. Budujesz nowy, nowoczesny – niech jego treści też są na czasie.

Pisz krótko i zwięźle

Jeżeli masz zapędy grafomańskie – postaraj się je powstrzymać albo zleć napisanie tekstów do serwisu copywriterowi. Na stronach mogą znaleźć się tylko konkrety, żadnego lania wody. Postaraj się też uniknąć marketingowego bełkotu rodem z kiepskich reklam.
Powodów, dlaczego nie możesz sobie na to pozwolić, jest wiele. Ale niech wystarczy Ci ten jeden: Twoi potencjalni klienci prawdopodobnie oprócz Twojego serwisu odwiedzą też strony internetowe kilku Twoich konkurentów. Masz naprawdę mało czasu na to, żeby ich zainteresować swoją firmą i ofertą.

Dziel tekst na mniejsze części

Użytkownicy Internetu bardziej skanują tekst niż go czytają od deski do deski.
Stosuj podtytuły i dziel tekst na akapity. Postaraj się, żeby pojedynczy akapit zawierał tylko jedną myśl. Unikaj długich zdań, które mogą powodować, że czytający zgubią wątek. Lepiej rozbić jedno długie zdanie na kilka mniejszych

Stosuj listy

Jeżeli coś wymieniasz, nie obawiaj się stosować list – punktowanych, numerowanych. Może Ci się to kojarzyć z nudnymi prezentacjami slajdowymi. Ale listy w treści stron internetowych mają same zalety. Nie tylko wizualnie urozmaicają bloki tekstu, ale bardzo ułatwiają odbiorcom percepcję i zapamiętywanie treści.

Dystans i inne opinie

Jak skończysz pisać, daj sobie dzień odpoczynku i wróć do tekstu po 24 godzinach. Zyskasz świeże spojrzenie i dystans, który pozwoli Ci spojrzeć na własną pracę bardziej krytycznie. Po kolejnych poprawkach daj komuś innemu tekst do przeczytania.

Organizacja

Najprawdopodobniej już na etapie projektowania nowego serwisu internetowego agencja namówiła Cię do zaangażowania w ten proces przedstawicieli różnych zainteresowanych działów. Jeżeli nie, to teraz masz ostatnią szansę, żeby zaprosić ich do współpracy i zrobić z nich współwłaścicieli projektu – zamiast krytyków, którymi niechybnie by się stali.
Oprócz komunikacji marketingowej, serwisem internetowym najczęściej zainteresowani są pracownicy z marketingu produktowego, sprzedaży, public relations, human resources, zakupów, obsługi klienta… W zależności od wielkości struktury przedsiębiorstwa to może być naprawdę całkiem sporo osób.
Twoja praca na tym etapie – prawdopodobnie najcięższa – to zgromadzenie materiałów źródłowych do różnych sekcji serwisu. Źródłowych – ponieważ najgorsze, co możesz zrobić, to opublikować teksty otrzymane od różnych osób. Serwis internetowy musi mówić jednym językiem – i to zrozumiałym dla większości użytkowników.
Oznacza to, że napisanie (przepisanie) wszystkich treści leży po Twojej stronie – chyba, że zatrudnisz zewnętrznego copywritera.

Struktura

Wstępną strukturę treści na pewno planowaliście już na etapie określania funkcjonalności serwisu. W każdym razie możemy założyć, że wdrażany CMS pozwala na swobodne zarządzanie strukturą podstron na kilku poziomach zagłębienia.
Najlepsza z punktu widzenia łatwości nawigacji jest struktura jak najbardziej płaska – czyli jak najpłytsza, z wyborem większości opcji na jednym poziomie. Rzadko jednak udaje się „zmieścić” w jednym poziomie zagłębienia struktury. Im więcej treści, tym bardziej trzeba różnicować ich ważność, odpowiednio eksponując lub ukrywając głębiej. Można powiedzieć, że dwa poziomy zagłębienia to standard. Trzeci poziom to dobre miejsce dla szczegółowych/pogłębionych informacji. Czwarty i kolejne – do wykorzystania w naprawdę wyjątkowych sytuacjach, przy bardzo dużej ilości treści (portale).
Strukturę treści najlepiej projektować w postaci „drzewa” – takiego jak w przypadku schematów organizacyjnych. Możesz do tego wykorzystać prawdopodobnie obecny na Twoim dysku i nierzadko wykorzystywany PowerPoint.

Drzewo obrazuje strukturę podstron dostępnych za pomocą podstawowej nawigacji serwisu (menu głównego). Czasem serwis może posiadać dodatkową nawigację – np. drugie menu służące do nawigowania po rozbudowanej strukturze oferty produktowej. Wtedy potrzebne będzie osobne drzewo.
Na drzewo warto nanieść dodatkowe powiązania pomiędzy treściami, które pojawią się na stronach w postaci linków typu „zobacz także”. Przykładem takiego powiązania może być link na podstronie opisującej produkt (w sekcji Oferta) prowadzący do podstrony z przykładowym wdrożeniem (w sekcji Realizacje).

Typowe podstrony

Oto lista podstron, które występują prawie w każdym firmowym serwisie internetowym:

  • O firmie – profil działalności, historia, polityka jakości, czasem prezentacja osób zarządzających przedsiębiorstwem.
  • Oferta – opis oraz lista produktów lub usług.
  • Klienci (ew. Referencje, Realizacje) – portfolio klientów oraz przykłady wdrożeń (tzw. case studies).
  • Kariera – informacje o warunkach zatrudnienia w firmie oraz aktualne oferty pracy.
  • Aktualności – bieżące informacje o działaniach firmy, czasem przyjmujące postać bloga.
  • Dla mediów – tzw. press pack, zawierający materiały dla mediów, czasem osobne komunikaty prasowe, jeżeli nie pokrywają się z aktualnościami.
  • Kontakt – dane teleadresowe, czasem zilustrowane mapą dojazdu do biura, często również formularz kontaktowy.
  • Nota prawna – dane rejestrowe przedsiębiorstwa, niekiedy również regulamin korzystania z serwisu.
  • Polityka prywatności – informacje o gromadzonych danych o użytkownikach oraz o wykorzystaniu plików cookie.

Strona główna

Strona główna serwisu internetowego to miejsce błyskawicznej walki o uwagę użytkownika. Musi on w krótkim czasie dowiedzieć się, gdzie się znajduje oraz zdecydować, czy jest zainteresowany uzyskaniem dalszych informacji o danej firmie. To, co zadziała tutaj najlepiej to sugestywna grafika, krótkie hasło i ewentualnie kilka zdań wyjaśnienia.
Można rozważyć tzw. slider wyświetlający kilka zmieniających się zestawów grafiki i haseł – ale nie wolno przesadzić z liczbą slajdów. Najlepiej jeżeli jest ich nie więcej niż 3. A 5 to już nieprzekraczalna granica.
Hasła powinny w jednoznaczny sposób przedstawiać ofertę firmy, ewentualnie przy wsparciu krótkiego wyjaśnienia poniżej. Do tego koniecznie call-to-action czyli przycisk kierujący dalej.

Podstrony przejściowe

W strukturze serwisu posiadającej więcej niż jeden poziom zagłębienia czasem pojawiają się podstrony, na których nie wiadomo, co napisać. Przykładowo, w menu głównym znajduje się pozycja „Rowery”, pod którą dostępne są kolejne opcje – „Rowery górskie”, „Rowery szosowe”, i „Rowery dla dzieci”.
Co napisać w sekcji „Rowery”?
Masz trzy opcje:
a) napisać ogólny tekst o rowerach, trochę na siłę
b) umieścić tylko duże graficzne linki (banery) prowadzące na podstrony
c) nic nie pisać, w ogóle nie wyświetlając tej podstrony (opcja dostępna tylko w przypadku menu rozwijanego).
Z moich obserwacji wynika, że najczęściej wybierana jest opcja a).

Podstrony treściowe

O czymkolwiek będziesz pisać – historii firmy, współpracy, klientach – za wszelką cenę staraj się… nie przynudzać. Użytkownik przeczyta Twój tekst tylko jeżeli go zaciekawisz.
Przykładowo, pisząc o historii naprawdę możesz sobie darować wydarzenia, które mają znaczenie tylko dla Ciebie – np. przeprowadzkę ze starego biura do nowego. Pisz o tym, co może mieć znaczenie dla obiorcy – w przypadku historii to mogą być informacje o okolicznościach powstania firmy, źródłach jej sukcesu lub wzrostu, ważnych osiągnięciach.

Oferta

Wszystkie treści w serwisie powinny być podporządkowane jego głównemu celowi (najczęściej sprzedaży). Ale rzecz jasna to właśnie podstrony opisujące produkty lub usługi firmy mają największy wpływ na konwersję.
Na przełomie XIX i XX wieku pionierzy reklamy stworzyli model AIDA, który do dzisiaj jest podstawą copywritingu marketingowego. Attention, Interest, Desire, Action – czyli Uwaga, Zainteresowanie, Pożądanie i Działanie – to schemat treści, który na różne sposoby jest implementowany również na stronach internetowych.
Moja adaptacja tego modelu to treść podstrony produktowej składająca się z odpowiedzi na następujące pytania:
1. „Czy to jest to, czego szukam?”
Ewentualnie „Czy ja tego potrzebuję?” – w przypadku edukowania potencjalnych klientów.
Krótka i jednoznaczna definicja produktu lub usługi, który zatrzyma użytkownika, przedłużając jego chwilową uwagę i sprawiając, że będzie czytał dalej.
2. „Jakie to mi może dać korzyści?”
Opis cech/funkcjonalności oferty, ale koniecznie z punktu widzenia nabywcy i korzyści, jakie może uzyskać.
3. „Dlaczego mam wybrać właśnie ten produkt i tego dostawcę?”
Wyjaśnienie przewagi nad konkurencją może sprawić, że potencjalny nabywca zrezygnuje z przeglądania innych ofert.
4. „Co dalej?”
Albo inaczej „Co (łatwego) mam zrobić, żeby dowiedzieć się więcej lub dokonać zakupu?”.
To miejsce na call-to-action czyli bardzo wyraźny element (najczęściej przycisk lub baner) uruchamiający konwersję – dodający do koszyka, wyświetlający formularz kontaktowy, uruchamiający chat itd.

Ilustracje

Jak wspomniałem wcześniej, stron internetowych się nie czyta tylko skanuje. Grafika przyciąga i zatrzymuje uwagę lepiej niż tekst – a tekst zostaje częściej zauważony jeżeli opisuje grafikę.
W przypadku „fizycznych” produktów nie ma problemu – opis najlepiej zilustrują tzw. packshoty – czyli rzeczywiste zdjęcia przedmiotów. Muszę tylko być naprawdę dobre i dopracowane.
W pozostałych przypadkach – bardziej „wirtualnych” produktów lub usług – można pokazać zrzuty ekranu, schematy funkcjonowania. Ale czasem nie istnieją żadne grafiki bezpośrednio związane z ofertą firmy. Nie warto się poddawać – niezilustrowany tekst będzie postrzegany jako dużo mniej atrakcyjny. Z pomocą przychodzą tanie serwisy stockowe – takie jak np. iStockPhoto.
Najlepiej sprawdzają się zdjęcia ludzi – nic (naprawdę nic!) tak dobrze nie przyciąga ludzkiego wzroku jak twarze. Ale uwaga! Wystrzegaj się typowo stockowo-biznesowych zdjęć! Zdjęcia uśmiechniętych businessmenów, podających rękę w pięknych biurach czy też pięknych pracownic call center o idealnej skórze błyskawicznie obniżą Twoją wiarygodność.

Video

Rośnie popularność materiałów w postaci video. Mają wiele zalet, ale nie są pozbawione wad. Użytkownicy nie zawsze mają możliwość ich oglądania – szczególnie w biurach, kiedy nie mając słuchawek nie chcą przeszkadzać współpracowników. Do tego wyszukiwarki nie są w stanie zeskanować, zaindeksować i ocenić głosu i obrazu.
Dlatego główna treść zawsze musi mieć postać tekstową – a materiał video może być tylko atrakcyjnym uzupełnieniem – swego rodzaju multimedialną ilustracją.
Filmy najłatwiej opublikujesz umieszczając je w takich serwisach jak YouTube czy Vimeo a następnie „embedując” otrzymany tam kod na swojej stronie. Dodatkowa korzyść to brak obciążenia Twojego serwera i transferu – ponieważ streaming video będzie odbierany przez użytkowników z serwerów wspomnianych platform.

SEO

Jak powinna być gęstość słów kluczowych na podstronie? To złe pytanie.
Uważam, że treści stron internetowych trzeba pisać dla ludzi, nie dla wyszukiwarek. Tym bardziej, że przecież algorytmy Google rozwijane są tak, żeby jak najbardziej zbliżyć się do naszej percepcji. Poza tym, przecież to ludzie udostępniają treści w sieciach społecznościowych (które też są jednym z czynników wpływających na pozycjonowanie) a kto udostępni nieciekawy tekst usiany słowami kluczowymi?
Oczywiście nie zaszkodzi umieścić główne słowo kluczowe w tytule. Ale występowanie tych fraz w tekście powinno być naturalne.
Tak samo opis strony (meta description). Sztuczne upychanie w nim słów kluczowych to błąd – przecież głównym zadaniem tego krótkiego tekstu jest nakłonienie użytkownika do kliknięcia danej pozycji w wynikach wyszukiwania.

Inne

Zawartość serwisu internetowego to nie tylko treść podstron. To również komunikaty (wyświetlane np. po wypełnieniu formularzy lub w przypadku błędów), treści powiadomień emailowych, hasła na banerach.
Wszystkie teksty powinny być napisane tym samym językiem (tone of voice). Z tego też względu w przypadku alternatywnych wersji językowych wszystkie treści powinna tłumaczyć ta sama osoba.

Podsumowanie

Treść komercyjnego serwisu internetowego to nie marketingowy bełkot, tylko kluczowe narzędzie konwersji odwiedzających na leady sprzedażowe – albo na klientów. Poświęć pracy nad tekstami dużo czasu i uwagi, postaraj się trzymać sprawdzonych zasad a Twój nowy serwis będzie skutecznie realizował Twoje cele biznesowe.

Komentarze 4 komentarze

Plutecki 04-07-2013 napisał(a):

Posta dodałem do zakładek..
Świetna robota, pozdrawiam

Daniel 09-12-2014 napisał(a):

Podoba mi się akapit o SEO – description w wynikach wyszukiwania Google choć ulegają widocznej poprawie, to nadal wielu właścicieli stron jeszcze nie czuje w tym umiaru.

JC 10-01-2015 napisał(a):

Całość arrtykułu oceniam na 5 z plusem, jednak w zestawieniu brakuje mi informacji o bardzo popularnych ostatnio infografikach. Na stałe do Pocketa go wrzucam. Pozdrawiam

K2L 10-01-2015 napisał(a):

Popieram rozwój poprzez publikację materiałów w postaci Video. Zajmuje się na codzien pracami wysokościowymi i największy wkład w internetową „widoczność” naszej treści ma jak dotąd opublikowane przez nas materiały promocyjne w postaci VIDEO – TimeLapse. Przy okazji staramy się współpracować z artstami tworzącymi murale, które same w sobie są bardzo ciekawe.

Dodawanie komentarza

Ta strona wykorzystuje pliki typu cookie. Jeżeli nie wyrażasz zgody na ich zapisywanie, wyłącz ich obsługę w ustawieniach swojej przeglądarki. zamknij
Przeczytaj poprzedni wpis:
Nowe prawo UE: Twoja strona musi od teraz pytać użytkowników o zgodę na wykorzystywanie „ciasteczek”.

22 marca 2013 wchodzi w Polsce w życie prawo, wg którego każda strona internetowa musi uzyskać od każdego użytkownika zgodę...

Zamknij