Blog SITEIMPULSE RSS

Kampania reklamowa w Internecie od kuchni

25-03-2011, Kategoria Reklama on-line

Założenia

Decyzja o realizacji każdej kampanii reklamowej wypływa z celów, jest uwarunkowana możliwościami (budżetem) oraz uzależniona od dopasowania grupy docelowej do populacji Internautów. Pierwszym krokiem w kierunku realizacji takiej decyzji powinno być spisanie założeń – briefu kampanii. Niezależnie od tego, z kim kampania będzie realizowana, taki dokument (brief) zapobiegnie przeoczeniu ważnych elementów na którymkolwiek z etapów realizacji.

Najważniejsze założenia to:

  • podmiot działań (np. budowanie lub wzmacnianie wizerunku marki, wprowadzenie nowego produktu, komunikacja promocji)
  • grupa docelowa (jak najdokładniejsze określenie odbiorców – ponieważ Internet pozwala na dużo bardziej precyzyjne targetowanie przekazu niż inne media)
  • cele (mierzalne i precyzyjnie określone – np. liczba wizyt na stronie, liczba rejestracji, liczba pobrań pliku)
  • budżet (ogólna kwota przeznaczona na realizację akcji – uwzględniająca wszystkie elementy, w tym kreację, obsługę agencyjną, zakup mediów itd.).

Jeżeli budżet nie jest znany/określony, to przynajmniej cele muszą być jasno zdefiniowane. I odwrotnie – jeżeli nie ma konkretnych celów, musi zostać podany budżet. Minimum jedna z tych dwóch wartości musi być jasno określona, żeby istniał jakikolwiek punkt odniesienia do kalkulacji skali kampanii.

Partner

Najbardziej kompleksową obsługę kampanii zapewni agencja interaktywna – począwszy od planu działań, poprzez koncepcję przekazu i kreację nośników, po zakup mediów i obsługę emisji. W zależności od wielkości agencji, może ona korzystać ze wsparcia dodatkowych partnerów – np. domu mediowego.

Dom mediowy to partner do rozmów w przypadku, kiedy zakup mediów jest jedynym brakującym elementem układanki. Innymi słowy – kiedy istnieje już koncepcja, plan działań, kreacja i brakuje tylko miejsc, gdzie wyemitowane zostaną reklamy. Domy mediowe nastawione są na obsługę raczej dużych kampanii. W przypadku działań o mniejszej skali warto rozważyć bezpośredni kontakt z portalami i sieciami reklamowymi.

Nie każdy wie, że zwracając się bezpośrednio do portalu internetowego, klient może również liczyć na kreację i wykonanie banerów. Co więcej, w takiej sytuacji uzyskać można nawet więcej – np. propozycję niestandardowej formy reklamy, lub wsparcie ze strony redakcji. Wbrew obiegowej opinii, portale internetowe wcale nie rozmawiają wyłącznie z dużymi klientami o bardzo zasobnych portfelach.
Największe polskie portale internetowe (kolejność wg wyników badania MegaPanel ze stycznia 2011):

  1. Onet.pl
  2. WP.pl
  3. Gazeta.pl
  4. Interia.pl
  5. O2.pl

Alternatywą dla portalu internetowego są sieci reklamowe. Ich funkcjonowanie polega na grupowaniu setek niedużych serwisów, które – ze względu na stosunkowo niewielki ruch – samodzielnie nie są w stanie pozyskać reklamodawców. Grupując serwisy o zbliżonym profilu tematycznym i grupie docelowej, sieć reklamowa jest w stanie sprzedawać atrakcyjną powierzchnię reklamową jednocześnie zapewniając przychody wydawcom należącym do sieci.
Największe polskie sieci reklamowe (kolejność wg raportu adStandard 2011):

  1. ARBOinteractive (ARBOnetwork i BizonMedia)
  2. IDMnet
  3. Netshare
  4. AdTotal
  5. Evolution Media Net

Modele rozliczeń

Najstarszym i wciąż najczęściej spotykanym modelem rozliczania reklamy on-line jest model odsłonowy – CPM oraz Flat Fee (cena za określony czas emisji – najczęściej tydzień lub miesiąc).
Od kilku lat praktycznie na wszystkich rynkach popularność zdobywa PPC – czyli model, w którym klient płaci tylko za kliknięcia. W tym przypadku ryzyko związane ze skutecznością kreacji przejmuje na siebie wydawca. Opcja ta brzmi bardzo atrakcyjnie i pozwala szczegółowo zaplanować kampanię wraz z jej skutecznością. Jednak pomimo wprowadzania tego modelu do oferty przez kolejnych wydawców, model odsłonowy wciąż cieszy się dużym powodzeniem. Wynika to z faktu, że dobrze zaplanowana kampania, oparta na skutecznych kreacjach, okazuje się bardziej efektywna kosztowo w modelu odsłonowym. Po prostu PPC jest bardziej opłacalne od CPM tylko przy założeniu stosunkowo niskiego CTR.

PPC czy CPM?

Graniczną wartość CTR, powyżej której model CPM staje się bardziej opłacalny, można obliczyć za pomocą następującego wzoru:
CTR = CPM/CPC * 0,1%

CPA to model rozliczeniowy, w którym wydawca przejmuje jeszcze więcej ryzyka reklamodawcy. W modelu tym reklamodawca płaci ustaloną stawkę wyłącznie za określone akcje, zrealizowane w wyniku kampanii reklamowej. Akcją może być np. rejestracja w serwisie, pobranie pliku a nawet zakup produktu. Wspomniana ustalona stawka oczywiście musi pokryć ryzyko wydawcy, czyli nie jest to niska kwota. Co więcej, model CPA dostępny jest tylko dla kampanii o określonym minimalnym budżecie.

Kreacja i nośniki

Nie sposób przecenić znaczenia kreacji dla skuteczności kampanii. Niestety, przygotowując banery agencja musi pogodzić chęć wykorzystania najbardziej skutecznych narzędzi (video, interakcje) z ograniczeniami technicznymi narzucanymi przez wydawców (maksymalna waga, liczba klatek na sekundę w animacji). Każdy portal oraz sieć reklamowa ma własne limity oraz wymagania techniczne (np. sposób zaszycia linku w banerze Flash).
Więcej informacji o internetowych formach reklamowych w artykule „Internetowe formy reklamowe – rodzaje, formaty i rozmiary nie tylko banerów„.

Targetowanie

Możliwość precyzyjnego kierowania przekazu reklamowego to – obok możliwości optymalizowania działań na bieżąco – główna zaleta reklamy internetowej. Większość portali i sieci reklamowych pozwala targetować reklamę według:

  • czasu (emisja reklam w określonych dniach i godzinach)
  • lokalizacji użytkownika (województwa lub miasta) – tzw. geotargetowanie
  • cech systemu użytkownika (np. system operacyjny, przeglądarka)
  • cech demograficznych (płeć, wiek, wielkość miejscowości, wykształcenie, branża, zawód, zainteresowania) – raczej w przypadku e-mailingów
  • aktualnej pogody w danej lokalizacji (naprawdę).

Swego rodzaju pochodnymi targetowania są:

  • capping (ograniczenie liczby wyświetleń reklamy pojedynczemu użytkownikowi)
  • kontrola sesji (wyświetlanie użytkownikowi kilku kreacji w określonej kolejności)
  • retargeting (wyświetlanie reklam rozpoznanym użytkownikom, którzy mieli już kontakt z marką)
  • targetowanie behawioralne (kierowanie przekazu do grup demograficznych, składających się z użytkowników, przydzielonych na podstawie dłuższej obserwacji ich aktywności w ramach portalu lub sieci reklamowej).


Targetowanie pozwala zwiększyć efektywność kosztową działań poprzez uniknięcie wyświetlania reklam użytkownikom spoza grupy docelowej. Niestety jednak, wykorzystanie każdej kolejnej cechy targetowania wiąże się z kilkunasto- lub kilkudziesięcioprocentową zwyżką stawki CPM.

Emisja

Za odpowiednie wyświetlanie reklam oraz notowanie związanych z nimi akcji (np. kliknięć) odpowiada adserwer. To wyspecjalizowane oprogramowanie o wysokiej wydajności. Zazwyczaj obsługiwane przez portal lub sieć reklamową. Bardzo rzadko serwisy mniejszej wielkości prowadzą własne adserwery.
Dane o efektach działań reklamowych, gromadzone przez adserwer, dostępne są w panelu reklamodawcy, obsługiwanym przez osobę kierującą kampanią. Może ona nie tylko obserwować skuteczność poszczególnych kreacji i lokalizacji, ale również na bieżąco je optymalizować. Efektywna obsługa kampanii wymaga wiedzy i umiejętności, ale to jedna z wartości dodanych dostarczanych przez agencje interaktywne.

Ceny

Zamawiając kampanię w agencji lub za pośrednictwem domu mediowego nie należy obawiać się dodatkowej marży, ponieważ jest ona dodawana do cen po rabacie. Domy mediowe i agencje interaktywne uzyskują zazwyczaj od 30 do 70% rabatu w stosunku do cen wyjściowych (tzw. rate card).
Polecam lekturę sekcji „reklama” największych graczy na rynku – w szczególności publikowanych tam szczegółowych cenników. Pomagają one zrozumieć konstrukcję ofert reklamowych – pakietów, formatów, dopłat za targetowanie itd.

Dodawanie komentarza

Ta strona wykorzystuje pliki typu cookie. Jeżeli nie wyrażasz zgody na ich zapisywanie, wyłącz ich obsługę w ustawieniach swojej przeglądarki. zamknij
Przeczytaj poprzedni wpis:
Internetowe formy reklamowe – rodzaje, formaty i rozmiary nie tylko banerów

Wybór internetowych nośników reklamowych to decyzja, którą podejmują wszyscy uczestnicy rynku reklamowego. Wydawcy serwisów decydują, które formy udostępnić reklamodawcom. Agencje...

Zamknij