Inbound Marketing czyli Marketing Przyciągający
Po kolejnych aktualizacjach algorytmów Google (Pingwin, Panda) klasyczne SEO daje coraz gorsze rezultaty. Efektywność tradycyjnej “przeszkadzającej” reklamy spada – niezależnie od nośników.
Z drugiej strony od dawna wiadomo, że “content is the king”.
Na tym gruncie powstał nowy trend w marketingu internetowym – inbound marketing. Niektórzy tłumaczą go jako “marketing przychodzący” lub nawet “marketing wchodzący”, jednak ja pozwoliłem sobie na własne tłumaczenie – trochę mniej dosłowne – “marketing przyciągający”.
Tradycyjny marketing (“outbound marketing” czyli “marketing wychodzący” a w moim tłumaczeniu “marketing przywołujący”) bazuje na płatnej reklamie. Reklamodawca dociera do swojej grupy docelowej za pomocą przekazu, który jest na siłę dodawany do interesującej użytkowników treści. Reklam jest coraz więcej, formaty są coraz większe i coraz bardziej przeszkadzają w konsumpcji treści. Do tego użytkownicy przyzwyczajają się do nich i powoli przestają je zauważać.
Z kolei inbound marketing to w zasadzie content marketing rozbudowany o marketing partyzancki (guerilla marketing) oraz społecznościowy. Polega na stałym tworzeniu różnego rodzaju treści, na tyle wartościowych dla użytkowników, żeby chcieli się nim dzielić, wysyłać znajomym lub publikować na własnych blogach. Oczywiście każda publikacja wymaga wsparcia partyzancko-społecznościowego, żeby została zauważona.
Treści
Wartościowe treści, które są w stanie przyciągnąć użytkowników z grupy docelowej to po prostu rzetelna wiedza na interesujące ich tematy. Ta wiedza na pewno jest w Twojej firmie – trzeba tylko ustalić procedury i zmotywować pracowników do regularnego jej dostarczania.
W zależności od specyfiki branży oraz charakterystyki grupy docelowej, treści będące podstawą inbound marketingu mogą mieć różne formy:
Artykuły (posty)
Nic nie będzie działać tak dobrze w średnim i długim okresie jak porządny blog firmowy. Nie pomylmy tylko firmowego bloga z aktualnościami o firmie, bo takie treści mało kogo interesują (no, może konkurencję). Regularne publikowanie informacji branżowych, porad, analiz, rankingów, testów prędzej czy później siłą rzeczy zacznie zwiększać ruch w serwisie internetowym – i to nawet bez dodatkowego wsparcia partyzanckiego czy społecznościowego.
Przykładem świetnego bloga firmowego jest Blog KISSmetrics.
Ebooki i raporty
Większe objętościowo treści najlepiej jest publikować w formie łatwej do pobrania (np. PDF), jednocześnie umożliwiając skopiowanie i opublikowanie na własnej stronie czy blogu. Większość blogerów nie ogranicza się do publikowania jedynie własnych treści i chętnie wspiera się pasującymi tematycznie cudzymi materiałami, które można legalnie wykorzystać.
Oczywiście każdy ebook czy raport powinien zawierać wyraźne informacje o autorze oraz reprezentowanej przez niego firmie – i link do jej strony.
Seth Godin – marketingowy guru – opublikował kilka wartych uwagi bezpłatnych ebooków, np. “Who’s There?”.
Video
Materiały video nie tylko są chętnie oglądane, ale również łatwe do przygotowania i udostępnienia. Zwykłe turystyczne kamery oferują już jakość HD i mają coraz lepsze mikrofony. Limity długości filmów, które można publikować w serwisach Video (YouTube, Vimeo itp.) rosną wraz ze wzrostem przepływności łączy firmowych i domowych. Co powinno się znaleźć przed kamerą? Koniecznie osoba, która mówi. Wypowiedź można zilustrować np. rysując na tablicy (whiteboard) albo – jeżeli budżet na to pozwala – dodać animacje.
Nagrania video można umieszczać na firmowym blogu jako urozmaicenie treści – lub w ogóle zdecydować się na videoblog i regularnie zasilać firmowy kanał nowymi kawałkami (podcast).
Dobrym przykładem świetnych materiałów video na blogu jest cykl Whiteboard Friday na blogu SEOmoz.
Infografiki
Największe prawdopodobieństwo pojawienia się naszego materiału na setkach innych blogów – oczywiście z wartościowym zwrotnym do naszej strony – dają infografiki. Rzetelnie zgromadzone dane (koniecznie z podaniem źródeł) zaprezentowane w postaci atrakcyjnych wizualnie wykresów i schematów w formacie ułatwiającym publikację – powinny skusić wielu blogerów.
Sporo popularnych infografik miało swoją premierę na Blogu Monitoring Stron.
Webinaria
Webinarium to internetowe seminarium – czyli rodzaj interaktywnego szkolenia na żywo. Uczestnicy dzięki streamingowi widzą prowadzącego oraz prezentowane przez niego materiały – slajdy prezentacji, współdzielony pulpit – oraz aktywnie uczestniczą w szkoleniu. Często zapis webinarium zostaje później udostępniony w postaci nagrania video – ale bez interakcji nie jest jest już tak wartościowy.
Webinarium zawsze powinno być prowadzone przez eksperta w danej dziedzinie – i to dobrze przygotowanego. Przekazywanie wiedzy na żywo nie jest łatwe, ale taka forma jest postrzegana jako bardzo wartościowa a blogerzy i branżowe serwisy informacyjne chętnie informują o planowanych webinariach.
Interesujące webinaria przygotowuje HubSpot.
Czytaj dalej poniżej ilustracji…
Promocja
Marketing partyzancki i społecznościowy w dużej mierze liczą na osiągnięcie efektu wirusowego (viral). Ale żeby osiągnąć efekt kuli śniegowej, najpierw trzeba ulepić małą kulę i zepchnąć ją z góry. Nawet najciekawszy materiał musi zostać gdzieś opublikowany i pojawić się tam, gdzie będzie mógł zostać zauważony.
SEO
Najlepiej, żeby nasz nowy materiał został zaindeksowany przez Google jak najszybciej i żeby algorytm Google ocenił go jak najwyżej. Zapewnić to może tylko optymalizacja serwisu/bloga. Żeby sprawdzić, czy Twoja strona jest zoptymalizowana, użyj serwisu SEOtest.
Social sharing
Użytkownicy, którym spodobała się nasza publikacja, będą skłonni podzielić się nią ze znajomymi. Ale żeby zwiększyć szanse, należy im to ułatwić poprzez umieszczenie przy naszej treści przycisków umożliwiających polubienie/udostępnienie (tzw. social buttons). W polskim Internecie najbardziej zasadne jest wykorzystanie przycisków Facebooka, Google+ i Wykopu.
Newsletter
Warto spróbować zatrzymać użytkowników, którzy już trafili na naszą stronę – to znaczy namówić ich na subskrypcję e-mailową – newslettera lub przynajmniej powiadomień o nowych publikacjach. Jeżeli komuś spodobał się nasz materiał i podzielił się nim ze znajomymi, istnieje duże prawdopodobieństwo, że spodoba się mu również kolejny.
Warto również udostępnić kanał RSS, który użytkownicy będą sobie mogli dodać do swoich czytników (np. Google Reader).
Największy serwis społecznościowy świata to bardzo ważny element działań inbound marketingu. Oprócz ułatwienia “lajkowania” i udostępniania, warto wykorzystać go bardziej aktywnie – czyli utworzyć i prowadzić profil marki (fan page). Użytkownicy, którzy “polubią” profil, będą informowani o nowych publikacjach a jeżeli je udostępnią na swoim profilu, to będą promować nie tylko pojedyncze treści, ale również cały profil.
A stale rosnącą bazę fanów można będzie w przyszłości wykorzystać do różnych działań marketingowych – na przykład konkursów, które w przypadku Facebooka świetnie się sprawdzają.
Inne serwisy społecznościowe, na które warto zwrócić uwagę, to Google+ oraz Pinterest – ten drugi w przypadku, kiedy nasze treści mają postać graficzną (np. infografiki).
W Polsce serwisy mikroblogowe jeszcze nie są tak popularne jak na przykład w USA. Twitter rozwija się tu bardzo powoli a lokalne serwisy tego typu – Blip i Flaker – wydają się przyciągać tylko określone zamknięte społeczności i raczej nie są to użytkownicy biznesowi.
Ale jeżeli próbujemy działać globalnie, aktywność na Twitterze to konieczność.
Comment marketing i Guest blogging
Własne treści można promować również na cudzych blogach. O ile w większości przypadków linki umieszczane w komentarzach pod postami mają parametr nofollow i nie są szczególnie wartościowe z punktu widzenia SEO, o tyle są klikane przez użytkowników czytających posty i komentarze pod nimi. Oczywiście promocja w komentarzach nie może być nachalna i musi mieć postać uzasadnionego nawiązania do treści postu.
A wybranymi blogami można nawiązać bezpośrednią współpracę – stale rożnie popularność guest bloggingu, czyli gościnnego blogowania. Właściciel bloga umożliwia obcemu autorowi opublikowanie tekstu w swoim blogu. Zyskuje przez to wartościowy dodatkowy content – a autor wartościowy link (lub linki) do własnego bloga lub strony. Obie strony wygrywają.
Blogi i autorów do współpracy można wyszukiwać samodzielnie – ale można również skorzystać z serwisów, które to ułatwiają – np. MyBlogGuest.
Fora i Serwisy Q+A
Promocja na forach to bynajmniej nie “signature marketing”. Czasem istnieje możliwość napisania wprost o własnej publikacji, ale zazwyczaj jest to postrzegane jako odmiana spamu. Dlatego jedyną skuteczną strategią jest – podobnie jak w przypadku serwisów Q+A (Questions and Answers) – występowanie w roli eksperta. Dzielenie się wiedzą przy jednoczesnym informowaniu, że więcej treści na dany temat można znaleźć na naszym blogu.
Word of Mouth
“Z ust do ust”, czasem również “marketing szeptany” – czyli informacje i opinie przekazywane bezpośrednio między konsumentami – polecanie znajomym. Zapomnij o podszywaniu się pod zadowolonych klientów. Każde tego typu działanie zawsze zwróci się przeciwko Tobie. Jedyny sposób na uzyskanie pozytywnego WoM to świetna treść w przyjaznym użytkownikom serwisie. WoM o treści może wspomóc WoM o produkcie lub marce – ale to wymaga doskonałego produktu i jeszcze lepszej obsługi klienta.
Konwersja
Ruch pozyskany za pomocą inbound marketingu jest nieporównanie wyższej jakości niż ruch z płatnych działań reklamowych. Użytkownicy są zainteresowani daną tematyką, czyli istnieje duże prawdopodobieństwo, że należą do grupy docelowej. Dodatkowo nie czują się skuszeni reklamą, tylko odwiedzają serwis z własnej woli – a my występujemy w roli eksperta.
Oczywiście zależy nam na tym, żeby użytkowników konwertować na klientów. Owszem, możemy wśród merytorycznych artykułów przemycać czasem treści o naszej ofercie – ale nie może to być typowy tekst reklamowy – raczej coś w rodzaju ciekawostek, widoku zza kulisów itd. Poza tym, mamy przecież do dyspozycji cały layout naszego serwisu/bloga.
Zasoby
W sytuacji, w której nikt w firmie nie jest w stanie poświęcić czasu na generowanie treści ani – tym bardziej – na jej promowanie, zawsze pozostaje outsourcing działań inbound marketingowych. Nowoczesne agencje e-marketingowe już dawno nauczyły się dostarczać content i posiadają zasoby pozwalające na jego generowanie i promowanie. Innymi słowy, są w stanie stworzyć i promować firmowy blog od A do Z.
Komentarze (1)
Wojciech 28-07-2016 napisał(a):
Inbound marketing dalej odgrywa nieocenioną rolę w internecie, co widać przeglądając różne portale, które są jego pełne. Jego interesującą częścią jest fakt, że przez swoją specyfikę daje klientowi coś więcej niż tylko przekaz, daje jakąś faktyczną wartość (video bywają ekscytujące, infografiki uczą, blogi skłaniają do przemyśleń) – a jest to tylko jeden z powodów dla których szanuję tę dziedzinę.